Võib öelda, et Euroopas on täna olemas edukad keskkonnasõbralikud pangad, pesupulbritehased, kosmeetikafirmad, kirjastused, isegi linnad, kus üksikute roheliste detailidega PR-kasu saamise asemel on mindud toodete ja teenuste puhul sügavuti nende sisuliselt roheliseks muutmisel. Paraku ei toimu muutused ühiskonnas keskkonnast hoolivas suunas iseenesest. Maailma praktika on näidanud, et riigiasutused ja ettevõtted ei näita reeglina ise üles initsiatiivi midagi keskkonnasõbralikumalt või säästlikumalt teha. Enamasti on selleks vaja seadusandlikku või kodanikepoolset avalikku survet. Kuid on ka vastupidiseid näiteid. Positiivsete näidete puhul on reeglina liikumapanevaks jõuks firma omanikud, kellel on kujunenud vastavad isiklikud veendumused, mida nad julgevad rakendada ka oma ettevõtete tegevuses.

Mõned näited

The Body Shop’i asutaja Anita Roddik - Lisaks õiglase kaubanduse põhimõtete juurutamisele kosmeetikaäris paistis tänaseks manala teele läinud ökomõtleja ja üle maailma tuntud keskkonnast hooliva ettevõtte omanik silma sellega, et ei häbenenud avalikult kritiseerida teiste firmade keskkonnavaenulikku tegevust, osaleda Greenpeace’i tänavameeleavaldustel ja jagada üle maailma oma kauplusteketis Greenpeace’i ja teiste põhjendamatult radikaalseks peetud kodanikeorganisatsioonide materjale. Lisaks pidas firma võitlust varem laialt kasutusel olnud erinevate tööstuslike kanepiliikide rehabiliteerimise eest. Vähemalt omal ajal, kui The Body Shop tõi turule oma kanepist valmistatud kosmeetikatoodete sarja, oli firma peakontori iga töötaja laual potiga kanepitaim.

Mercury Pank on eetiline pank Taanis, kus näiteks ühiskonda investeerida tahtvad inimesed saavad nullintressiga hoiustada oma raha selleks, et pank saaks omakorda rahastada madala interssiga sotsiaalseid, keskkonnakaitselisi ja taastuvenergiaprojekte. Mercury pank on umbes meie Krediidipanga mõõtu pank kõigi oluliste teenustega nagu krediitkaardid ja internetipank. Panga peakontor asus veel mõni aeg tagasi ühe Taani väikelinna maja pööningukorrusel. Minu jaoks oli omal ajal täielik üllatus lugeda nende aastaaruannet, mille esimene peatükk sisaldas põhjalikku analüüsi maailma poliitilisest olukorrast ja ka jõulist kriitikat tollal äsja alanud USA ja Iraagi lahesõja aadressil. Säärased poliitilised seisukohavõtud pole omased tavalistele firmadele.

Harry Potteri autor J.K. Rowling hakkas alates esimeste raamatute ilmumisest nõudma oma raamatute trükkimist FSC keskkonnasertifikaadiga paberile. FSC märk annnab ainsa sertifikaadina garantii, et paberi saamise käigus pole rikutud põlisrahvaste õigusi, keskkonna tasakaalu ega ole tegu illegaalselt raiutud puidust tehtud paberiga. See oli esimene kord, kus suured kirjastused üle maailma puutusid kokku sedalaadi ökonõuetega. Mäletan, et pöördusime aastaid tagasi ka Harry Potteri raamatuid kirjastava Eesti kirjastuse poole ettepanekuga trükkida raamat FSC paberile. Eesti kirjastajat jättis selline soovitus täielikult külmaks, miskipärast ei näinud nad selles mingit PR võimalust ega isegi võimalust oma südametunnistust kergendada. Sellel aastal viimase Harry Potteri raamatu trükkimisel jäi silma näiteks juhtum Soomes, kus autor peatas raamatu trüki ja nõudis selle uuestitrükkimist keskkonnasõbralikule FSC paberile.

Need on mõned harvad näited, kus ettevõtjad on paljuski omal algatusel või koostöös keskkonnaorganisatsioonidega seadnud kõrged eetilised, sotsiaalsed ja keskkonnakaitselised eesmärgid nii enda tegevusele kui julgevad seda nõuda ka teistelt. Samas ei sega selline otsekohesus ja oma veendumuste avalik väljanäitamine kuidagi nende äritegevust, pigem vastupidi. Antud ritta võib Eestist asetada ettevõtte Ecoprint oma Rohelise Trükise teenusega, mis algsest nišitootest kasvas firma põhitegevuseks. 2008. aasta kevadel valiti Ecoprint 125 Euroopa Firma hulgast Euroopa Keskkonnaauhinna saajaks keskkonnajuhtimise valdkonnas.

Rohelise Trükise saamislugu

Tihti on ideed töötajate või omanike peas või saadakse neid klientide käest. Ecoprindi (tol ajal Triip) puhul andis õhus oleva idee realiseerumisele ühe tõuke Eestimaa Looduse Fondi (ELF) soov saada maksimaalselt ökoloogilist trükist. Samas kattus see soov ettevõtte omanike maailmavaatega, mis panigi asjad liikuma. Ecoprindil oli tookord peale ELFi palju teisigi nn rohelisi kliente keskkonnaühenduste näol. Esimene tõsine ökotrükis, mis kasutas Räpina Paberivabriku taastoodetud paberit, oli ELFi aastaaruanne. Trükis sai ilus, kuid selgus, et trükimasin vajas pärast seda põhjalikku ja kallist remonti, kuna polnud mõeldud taolise taaskasutatud paberi jaoks.

Esimestest katsetustest arenes Ecoprindil soov töötada välja terviklik rohelise trükise teenus. ELFi ja Ecoprindi koostöös piiritleti toote ja teenuse põhilised arendamist vajavad valdkonnad: taaskasutatud paber, ökoloogilise FSC sertifikaadiga paber, taimne trükivärv,  jäätmete käitlemine, trükikoja hoone ise ja töötajate ning fi rma panus ühiskonna ja keskkonna toetuseks.

Argumendid

Kuna klientidele oli teenus uus ja ootamatu ning lisaks algul ka kallim tavateenusest, siis oli vajalik asja sisu põhjalik lahtiseletamine. Sai koostatud vastav toodet tutvustav trükis, mis selgitas teenuse iva - näiteks seda, kuidas saab toote puhul veenduda, et paber ei pärine illegaalselt raiutud metsast. Illegaalne raie oli tol hetkel aktuaalne probleem Eestis, kuid veelgi enam vihmametsades, kus keskkonnaorganisatsioonide hinnangul toimub (tänini) lausa röövraie.

Teiseks oli vajalik töötajate koolitamine, et nad oskaksid vastata klientide küsimustele. Enamus firma müügiinimesi kinnitas hiljem, et pärast toote juurutamist said neist mõneks ajaks loodusharidustöötajad, kes pidid klientidele pikalt seletama toote ökoloogilisi tagamaid. Kuid kokkuvõttes oli asja võlu selles, et enamusel klientidest tekkis sügavam huvi toote vastu, kuna nad ei olnud kunagi varem mõelnud, et ühel trükisel (paberi, värvide ja trükiprotsessi näol) võib olla nii argumenteeritud ja pikk eellugu. Kui klient lõpuks otsustas toote kasuks, oli töö tehtud pikaks ajaks - kliendid jäid reeglina truuks valitud teenusele.

Rohelise Trükise toode oli algul kallim, kuna kasutati kallimat FSC või taaskasutatud paberit ja juurutamisega olid seotud teatavad kulud. Omaette lugu oli FSC paberiga, kuna kõik lülid ahelas metsast kuni trükikojani paevad olema sertifi tseeritud, vastasel juhul poleks Ecoprint tohtinud FSC märki oma trükisel kasutada. Puuduvaks lüliks olid paberi maaletoojad Eestis, kes aastate vältel ei näidanud üles huvi end sertifi tseerida ja püüdsid Ecoprindile sokutada igasuguseid kahtlaste sertifi kaatidega pabereid, nii et Ecoprint pidi lõpuks sobivat paberit ise hakkama maale tooma.

Trükikoda

Trükikoja hoone oli võimaluste piires ökoloogiliselt renoveeritud, murukatusega, soojusvahetiga - trükimasina poolt tekitatav soojus suunati kontoriruumide kütmiseks. Tegelikult tundus ELFi poolt vaadates, et kogu teenuse arenduse juures oli kõige keerukam taimset päritolu trükivärvide kasutuselevõtt, mis tähendas masinate ümberseadistamist ja trükiprotsessi pikenemist, kuna need värvid kuivavad oluliselt aeglasemalt tänu keemia puudumisele.

Samuti läks trükikoda üle ohtlike kemikaalideta trükiettevalmistusele. Üks revolutsioonilisemaid asju, mida Ecoprint on ainsa ettevõttena Eestis juba aastaid regulaarselt läbi viinud, on oma keskkonnamõju väljaarvutamine ökoloogilise jalajälje meetodil. See on meetod, millega näiteks Maailma Looduse Fond WWF iga-aastaselt mõõdab riikide ökoloogilist jalajälge. See on põhimõtteliselt erinev ja radikaalsem viis oma keskkonnategevust hinnata ja suunata kui seda on laialt levinud ISO standard.

Nendest ja teistest tegevustest sai kokkuvõttes kokku Rohelise Trükise teenus, kus kasutati kontrollitult keskkonnasõbralikku paberit, taimset trükivärvi, ohtlike kemikaalideta trükiettevalmistust ja trükis valmib keskkonnateadlikus ettevõttes ning energiasäästlikus hoones. Keskkonnaorganisatsiooni poolt vaadates on seda ühe ettevõtte kohta väga palju. Kuid peab tunnistama, et kõik algsed unistused pole veel täitunud - seda eelkõige maksimaalselt energiasäästliku ja loodussõbraliku hoone osas.

Aga ma ei kahtle, et Ecoprint viib ükspäev ka need asjad ellu. Igal juhul on tegu maailma tipptasemel rohelise teenuse ja ettevõttega. Hiljuti sattus minu kätte maailma autotööstuse rohelise lipulaeva Toyota aastaaruanne, mille tagakaanelt võis lugeda, et tegu on rohelise trükisega, kus üles loetletud asjad olid täpselt samad, mida teeb Ecoprint.

Võin öelda, et Ecoprindi poolt pakutav teenus on isegi kraadi võrra kangem. Nii et Ecoprindil pole midagi häbeneda ja ta võib oma toodet pakkuda ükskõik millisele maailma kõige nõuldikumale suurfi rmale.

Probleemid

Töötajate kaasamine ja nende teenuse eleujõudu uskumapanek ei olnud juhtide sõnud algul lihtne. Kergemini tulid asjaga kaasa uued ja nooremad töötajad. Hiljem on paljud töötajad tunnistanud, et Rohelise Trükise idee tundus neile algselt ulmelisena - kellele saab müüa veidi koltunud paberil tavatrükisest olulisemalt kallimat trükist?

See kartus oli ka täiesti kohane, kuna olime varem kokku puutunud näiteks Hansapanga PR juhiga, kes väitis, et selline soliidne ettevõte nagu Hanspank ei saa endale lubada mitteläikivat, veel hullem mingil koltunud ökopaberil trükist.

Üheks suuremaks riskiks näis tol hetkel olevat ka Rohelise Trükise teenuse sidumine Eestimaa Looduse Fondi nimega nimelt läks igalt trükiselt toetus ka ELFile. ELF oli valitsusvälise organisatsioonina tol ajal tihti sõjajalal või eriarvamusel nii Keskkonnaministeeriumi kui ka metsatöösturitega, kes olid trükikojale potentsiaalsed kliendid.

Praktikas sai see risk ka kinnitust, kui vähemalt üks metsafirma loobus teenuse kasutamisest kuuldes, et sellega toetab ta ELFi. Trükikoja töötajate sõnul hakkas ka tolleaegne keskkonnaminister Villu Reiljan teenuse tutvustamisel ELFi nime kuuldes tigeda siili kombel popsuma. Esimesed aastad polnudki Keskkonnaministeerium Ecoprindi klient.

Nii et pole head ilma halvata. Aga Ecoprindi juhtidele Eva ja Juhan Peedimaale tuleb au anda, et see asi neid eriti ei heidutanud. Pealegi oli ka vastupidiseid näiteid, kus tuldi trükkima just seepärast, et selle kaudu sai toetada ELFi.

Aastaid hiljem oli Keskkonnaministeerium siiski see, kes tunnustas Rohelise Trükise teenust Aasta Keskkonnateo tiitliga, mis avas tee tunnustamisele Euroopas.

Kasu

Lisaks eristumisele trükituru teistest pakkujatest tõi Roheline Trükis ka muud kasu. Märkimisväärne oli ajakirjanduse huvist tulenev tasuta PR teenus, mis tähendas märkimisväärset kokkuhoidu reklaamikulult.

Teiseks suurimaks kasuks oli kliendisuhete iseloomu märkimsiväärne muutumine. Kui enne pidi iga tellimuse saamiseks tegema kõvasti müügitööd ja hinnaalandusi, siis Rohelise Trükise klientide näol sai trükikoda endale lojaalsed kliendid, kes ühe korra veendunud teenuse headuses, jäid sellele edaspidi truuks.

Kolmandaks ei saa märkimata jätta uusi kliente – teenus tõi Lõuna-Eesti väikeettevõttele palju uusi kliente näiteks riigiasutuste näol.

Toote väärindamine - samal ajal, kui turul käis võitlus odavama pakkumise peale, ei pidanud Ecoprint sellele enam nii palju mõtlema ja võis rohelise toote eest küsida normaalset hinda, kuna toode eristus teistest sisuliselt. Täna ei ole Rohelise Trükse hind kallim, kui tavatrükisel, sest keskkonnasõbralikud tehnoloogiad annavad kokkuhoiu nii praagi tekitamise kui komunaalkulude osas. Samas on tootel märgatav lisaväärtus.

Kokkuvõte

Kogemus näitab, et roheline arendustegevus on edukas, kui sellest on otseselt huvitatud ettevõtte juhtkond ja omanikud. Teiseks on soovitatav mängida täsipangale ehk siis arendada maksimaalselt head asja. Pooles vinnas asja saavad konkurendid kergesti kopeerida, see annab vaid lühiajalise edu, samuti ei pruugi see olla usaldusväärne kliendile. Kogu kasu ei ole rahaliselt täpselt mõõdetav, aga seda kasu tuleks rohelise toote arendamisel silmas pidada. Näiteks Ecoprindi puhul ettevõtte töötajate ühistunde loomine läbi ühise õilsa eesmärgi poole liikumise - töötajate lojaalsuse kasv ja rahulolu tööga. Partnerlus mittetulundusüghingutega - rohelised valdavad tihti olulisel määral infot maailmas toimuva kohta ning omavad entusiasmi ja ideid, mida on raske hankida tavalistelt konsultatsioonifirmadelt. See eeldab muidugi usalduslikku partnerlussuhet, mis ei pruugi olla lihtne. Kuid see on oluline, kuna keskkonnakaitseküsimustes ületavad keskkonnakaitseorganisatsioonide usaldusreitingud USAs ja ELis läbi viidud uuringute kohaselt kordades valitsusasutuste, firmade ja parteide usaldusreitinguid. Keskkonnateadlikud tarbijad Euroopas ning üha enam ka Eestis on väga tundlikud nn rohepesu suhtes.

Ja veel - paljude ettevõtete või asutuste puhul paistab silma suhtumine, et keskkonnasõbralikumaks saab muutuda vaid toetuste abil. Ecoprindi näide tõestab, et isegi tootmisettevõte saab tõusta Euroopa kõige keskkonnasõbralikumate ettevõtete hulka kulutamata sentigi Eesti Vabariigi või Euroopa Liidu abirahasid, suutes samas jääda turul konkurentsivõimeliseks.

Lugu on ilmunud Bioneeri ettevõtlusajakirjas: http://bioneer.ee/static/files/079/ajakiri_bioneer.pdf