Keskkonnasõbralik käitumine on muidugi teretulnud. On hea endale teadvustada, et meie tegutsemisel on tagajärjed. Paraku keskkonnahoidlik tarbimine eeldab ka teemasse süvenemist. Kasvõi sellepärast, et mitte langeda rohepesu ohvriks.

Termini „rohepesu“ võttis kasutusele keskkonnakaitsja Jay Westerveld 1986. aastal. Laiemalt leidis mõiste kasutust alates 1990ndate aastate algusest viidates enamasti turunduslikele väidetele, mis põhinevad subjektiivsetel liialdustel, mitte toote või teenuse tegelikel omadustel.

Lihtsamalt öeldes tähistab rohepesu keskkonnavaenuliku tegevuse üldsusele positiivsena esitamist. Rohepesuks võib kutsuda näiteks mürgiseid või keskkonnavaenulike koostisosi sisaldava kodukeemia või kosmeetika reklaami, kus toodet nimetatakse näiteks loodusesõbralikuks. Ka sellise toote pakendile joonistatud mets ja armsad lillekesed võivad tarbijat segadusse ajada. Eriti, kui toote tutvustuses või koguni nimes kasutatakse suunavaid sõnu nagu „metsahõnguline“, „värskete lillede lõhnaline“, „looduslike koostisosadega“, „puhas loodus“, „looduse heaks“, „sinu heaks otse loodusest“ jne.

Paljude keskkonnakaitsjate meelest on suurimad rohepesu kasutavad ettevõtted aga energeetikaettevõtted, sest olenemata kaunitest reklaamidest ja üksikutest suure meediakäraga keskkonna-aktsioonidest on nad suurimad saastajad.

Kogemused näitavad, et isegi arenenud rahvusvaheliste suurfirmade reklaamväited vastavad sageli rohepesu tunnustele. Kuigi ettevõttele võib sellest lühikeses plaanis tulu tõusta, võib rohepesu pikas perspektiivis põhjustada klientide rahulolematust, juriidilisi probleeme ja isegi rahalist kahju.

Kuigi rohepesul on rahvusvaheliselt palju erinevaid standardeid, võib ka Eestis võtta eeskujuks Ameerika Ühendriikide Föderaalse Kaubanduskomisjoni (FTC – Federal Trade Commission) reklaamiregulatsiooni. Selle kohaselt tuleks tähelepanu pöörata neljale peamisele kitsaskohale.

1. Täpsus ennekõike

Kõige tähtsam on toote keskkonnamõjusid puudutavate väidete täpsus. Selleks tuleb kliendile anda infot selle kohta, mida väidetakse (nt „vähendasime energiakulu tootmisel“), kui suur on muutus (nt „tootmisel kulutatakse 12% vähem energiat“) ning millega praegust olukorda võrreldakse (nt „võrreldes sama seeria eelmise mudeliga“).

Väited, mis on liiga üldised või ebaselged, pole mitte ainult mõttetud, vaid FTC käsitluses ka eksitavad. See tähendab, et väiteid, mis näivad lihtsate ja ohututena (nt „öko“ ja „roheline“), võib tegelikult käsitleda tarbija sihiliku eksitamisena.

2. Selgus, olulisus ja mõistetavus

Et vältida tarbijate eksitamist, peavad kõik esitatavad väited olema selged, olulised ja kergesti mõistetavad. FTC regulatsiooni kohaselt suurendab toote või teenuse kohta käiva teksti selgus, väite olulisusega vastavuses olev esitusviis ning vastuväidete puudumine võimalust, et kauba või teenuse kohta esitatavad avaldused ja sellele omistatavad kvalifikatsioonid on omavahel vastavuses.

Kauba või teenuse omadused peavad olema selgesti mõistetavad ja kontrollitavad.

3. Liialduste vältimine

Reklaamitavad keskkonnaväited, –tunnused ja –kasud ei tohiks olla liialdatud. Arvesse tuleb võtta nii väite absoluutset kui ka suhtelist väärtust. Näiteks väidet, et toote pakendi massi on 50% vähendatud, võib käsitleda eksitavana, kui kõnealune pakend kaalub nüüd endise kahe grammi asemel üks gramm. Kui aga kõnealune pakend kaalus enne kaks kilogrammi ja nüüd kaalub üks kilogramm, siis võib seda väidet oluliseks pidada.

Teise näitena võib tuua õlivärvi, mida nimetatakse täielikult ümbertöödeldavaks. Olemasolev ümbertöötlemise infrastuktuur aga ei võimalda nimetatud värvi ümbertöötlemist või saab seda teha väga vähestes kohtades. Kuigi värvi tehnilised omadused võimaldavad selle täielikku ümbertöötlemist, on esitatud väide eksitav, kuna see rõhutab toote keskkonnakasu, mida tegelikult realiseerida ei saa.

4. Võrreldavus ja tõendatavus

Võrdlevad väited peavad olema esitatud viisil, mis teeb võrdluse alused täielikult mõistetavaks; samuti peab võrdlus olema tõendatav. Eestis kehtiva reklaamiseaduse kohaselt peab reklaamis esitatav võrdlus, milles viidatakse konkurendi kaubale või teenusele, põhinema võrreldava kauba või teenuse ühel või mitmel asjakohasel, olulisel ja tõendataval tunnusel.

Kokkuvõtteks võib öelda, et parim viis „rohepesija“ maine vältimiseks on oma reklaamis kasutatavate väidete sidumine selgete ja spetsiifiliste kasudega (nt veekasutuse või energiatarbimise vähendamine), andes tarbijale samaaegselt olulist infot, mis neid väiteid toetaks. Selline teguviis aitab võita usaldust nii klientide, meedia, seadusandja kui ka osanike seas.

 

Kasutatud kirjandus

  • „Greenwashing: How to Avoid the Typical Marketing Traps“ Environmental Leader. http://www.environmentalleader.com/2010/07/14/greenwashing-how-to-avoid-the-typical-marketing-traps/

  • „Greenwashing“ Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing

  • „Jay Westervelt“ Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Westervelt

  • „Reklaamiseadus“ Riigi Teataja https://www.riigiteataja.ee/ert/act.jsp?id=13263461

  • „Rohepesu“ Dolceta http://www.dolceta.eu/eesti/Mod5/spip.php?article399

 

Sarnased artiklid