Agnes Altmets kaitses 2011. aastal Tallinna Ülikooli Rahvusvaheliste ja Sotsiaaluuringute Instituudis bakalaureusetööd, milles ta uuris ökoettevõtjate väärtushinnanguid. Toome Agnese kokkuvõtte sellest põnevast tööst ka meie lugejateni.

Tänapäeva kapitalistliku ühiskonna toimimise üheks mehhanismiks on tarbimine, mille teevad võimalikuks ettevõtjad. Populaarsust koguva ökotemaatika taustal olid ökoettevõtjad (ecopreneurs) aga sotsioloogilistest uuringutest välja jäänud.

Proovisin seda tühimikku täita oma bakalaureusetööga, milles uurisin ökopoode ja toiduringe ehk selliseid ökoettevõtteid, mille peamine tegevus oli keskkonnasõbralike toodete müümine. Kuna soovisin mõista, millest ökoettevõtjad oma tegevuses lähtuvad, oli uuringu eesmärgiks analüüsida nende väärtushinnanguid. Uuring aitab aimata ka tendentse Eesti ühiskonna arengus, kuna nende ettevõtlike inimeste väärtused peegeldavad ka ühiskonnas laiemalt levinud väärtusi.

Keskkonnateadlikkus ja „öko“

Sissejuhatuseks toon välja, et keskkonnaprobleemide teadvustamine algas maailmas 1960ndatel. Eestis tõusis keskkonnateadlikkus esimest korda avalikkuse massilise tähelepanu alla seoses „Fosforiidisõjaga“. Pärast Eesti Vabariigi taasiseseisvumist on hakatud teemat põhjalikult uuesti käsitlema alles viimastel aastatel.

Eesliide ”öko“ võib olla viide keskkonnasõbralikuks tunnustatud ehk ökomärgiga tootele. ”Öko” all peetakse silmas ka silmatorkavat tarbimist, sest inimesed võivad soovida kallimaid loodussõbralikke tooteid tarbides esitleda oma jõukust ja teadlikkust. Samuti võib „öko“ olla viide kokkuhoiule, mis võib olla nii teadlik valik kui paratamatus. „Öko“ on ka keskkonnasõbralikkuse n-ö rahvakeelne vaste.

Mis on ökoettevõtlus?

Tänapäeva kapitalistlikus ühiskonnas on olulised majandust aktiviseerivad ärimehed. Sotsiaalsete ja keskkondlike küsimuste taustal on esile tekkinud ka alternatiivseid ettevõtluse vorme. Sotsiaalsel ettevõtjal on missioon lahendada mõni sotsiaalne probleem, kasutades sealjuures ettevõtluse põhimõtteid. Ökoettevõtjal on keskkonnateadlikkus ning ta ühendab juhtimise ja keskkonnateaduse. Ökoettevõtjad saavad rohelisi teemasid kasutada konkurentsieeliseks. Jätkusuutlikke ettevõtjaid iseloomustab jätkusuutlik areng tervikuna ehk nende eesmärk on nii majanduslik, sotsiaalne kui keskkondlik.

Ökoettevõtjad olid nimetatud bakalaureusetöös keskkonnasõbralike kaupade müüjad. Loodussäästlikud tooted on enamasti seotud mahepõllumajanduse põhimõtetega, kus on näiteks ranged piirangud pestitsiidide kasutamisel. Eesti maheturg on viimastel aastatel stabiilselt kasvanud ja Eesti elanikud on üldiselt keskkonnasõbralike toodete eest nõus rohkem maksma. Seetõttu võib ettevõtjatel tekkida huvi tegeleda rohepesuga. Rohepesu on turunduslik väide, läbi mille esitatakse keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele positiivsena.

Kuidas ma ökoettevõtjaid uurisin?

Kasutasin oma uuringus kvalitatiivset uurimismeetodit - viisin mullu oktoobris ja tänavu märtsis läbi seitse intervjuud, mille abil uurisin ökoettevõtjate väärtushinnanguid. Kuigi uuringu tulemusi ei saa üldistada kõikidele keskkonnasõbralikke tooteid müüvatele Eesti firmaomanikele, võib siiski arvata, et uuringus osalenud ökoettevõtjad (keskkonnasõbralike toodete müüjad) ei erine oluliselt ülejäänud Eestis tegutsevatest rohelistest ettevõtjatest.

Analüüsisin intervjuusid Dunlap’i ja Van Liere’i uue keskkondliku paradigma põhjal ning uurisin väärtusi Stern’i ja Dietz’i keskkonnamure, Inglehart’i postmaterialismi ja Tilley’i ja Young’i ökoettevõtluse teooriast lähtuvalt. Ah et mida need teooriad siis ütlevad? Kohe selgitan.

Uue keskkondliku paradigma kohaselt erinevad ökoloogilise maailmavaatega inimesed oluliselt nendest, kes keskkonna pärast ei muretse. Uue keskkondliku paradigma järgi peaksid inimesed elama loodusega kooskõlas, kuna maakera ressursid on piiratud. Sellele vastanduva inimkeskse lähenemise järgi on aga inimkond loodud ülejäänud loo­duse üle valitsema.

Keskkonnamure tüüpide käsitluse järgi on egoistlik keskkonnamure mure enda, oma tervise, tuleviku ja elustiili pärast. Sotsiaal-altruistliku keskkonnamure puhul tuntakse muret oma kogukonnas või riigis olevate inimeste, kõigi inimeste, laste, enda laste või tulevaste põlvkondade pärast. Biosfääriline keskkonnamure on mure taimede, loomade, mereelustiku ja lindude pärast.

Indiviidi käitumine ja otsused põhinevad tema väärtushinnangutel, mis on seotud ühiskonnas levinud arusaamadega. Seega väärtused on olulised nii inimese kui ühiskonna uurimisel. Inglehart’i postmaterialismi teooria järgi eristatakse ellujäämisega seotud ehk materialistlikke väärtusi ja eneseväljenduslikke ehk postmaterialistlikke väärtusi. Inglehart’i järgi hinnatakse vaesemates riikides rohkem materiaalseid väärtusi. Postmateriaalse väärtusorientatsiooniga inimese jaoks on olulised eelkõige elukvaliteet, keskkonnakaitse ja eneseväljendusvõimalus ning tihti ka soov olla kaasatud poliitilise ja majanduselu otsuste tegemisel. Uuringute (nt. Eesti Inimarengu Aruanne 2009) tulemusel on selgunud, et Eesti elanikud on aina rohkem hindamas postmateriaalseid väärtusi.

Millised olid intervjueeritavate keskkonnaväärtused?

Uuringust selgus, et intervjueeritud ökoettevõtjad on ökoloogilise maailmavaatega. Nad peavad looduskeskkonna huve teatud järeleandmistega silmas kõikides elu aspektides ja on seega ka keskkonnasõbraliku elustiiliga. Lisaks  loodussäästlike toodete müümisele järgivad nad rohelist mõtteviisi oma ettevõttes ja tegelevad inimeste keskkonnateadlikkuse tõstmisega. Seega propageerivad ökoettevõtjad loodussäästlikkust laiemalt ja analüüsi tulemusel võib väita, et uuringus osalenud ökoettevõtjad paigutuvad uue keskkondliku paradigma alla.

Miks muutusid intervjueeritavad keskkonnasõbralikeks?

Milline oli intervjueeritavate keskkonnamure?

Intervjueeritavate keskkonnamuret analüüsides selgus, et neis oli tihedalt läbi põimunud kõik kolm keskkonnamure tüüpi - egoistlik, sotsiaal-altruistlik ja biosfääriline. Seega piiride tõmbamine isikliku huvi, teiste inimeste peale mõtlemise ja looduse säästmise vahele oli raskendatud. Analüüsi tulemusel võib aga väita, et uuringus osalenud ökoettevõtjate seas domineerib egoistlik mure keskkonnaseisundi pärast, kuna loodussäästlikult käitutakse eelkõige endast ja oma tervisest lähtuvalt.

Miks loodi ökoettevõtted?

Ökoettevõtete loomise ajendite analüüs näitas, et toiduringid loodi sotsiaalsetel ja kogukondlikel eesmärkidel – sooviti teha kättesaadavaks kodumaine talukaup, luua sotsiaalne ettevõtte või panna Eesti rahvas koos mõtlema. Osa uuringus osalenud ökopoode loodi ajal, mil Eestis polnud võimalik mahetooteid osta. Ühelt poolt oli intervjueeritavatel altruistlik soov teha kättesaadavaks ja propageerida keskkonnasõbralikke tooteid; teisalt oli see kasulik, kuna puudus konkurents. Kuigi tegevusega alustati erinevatel põhjustel, selgus, et intervjueeritavate jaoks on ökoettevõtlus hobi ja eneseteostuse võimalus. Välja tuli ka intervjueeritavate soov olla kaasatud poliitilise ja majanduselu otsuste tegemisel ning missioon olla keskkonnateadlikkuse levitajad ja eestvedajad. Analüüsile tuginedes  väidan, et uuringus osalenud ökoettevõtjad on postmateriaalsete väärtusorientatsioonidega.

Kas intervjueeritavad olid „ökoettevõtjad“?

Keskkonnaväärtusi analüüsides selgus, et intervjueeritavad on keskkonnateadlikud, paigutudes uue keskkondliku paradigma alla. Väärtushinnanguid uurides sain teada, et ökoettevõtjad propageerivad oma tegevusega loodussäästlikkust laiemalt. Seega uuringus osalenud ettevõtjaid võib pidada ökoettevõtjateks.

Uuringust selgus, et lisaks keskkondlikule aspektile on ökoettevõtjate jaoks oluline ka sotsiaalne pool - lähedane suhtlus tootjate ja klientidega. Ökokaupmeestega võrreldes on toiduringi algatajate jaoks kogukondlikud ja sotsiaalsed väärtused olulisemad. Analüüsil ilmnes, et ökoettevõtete loomise põhjused on seotud ka mahetunnustusega, mille taotlemine on oluline eelkõige ökopoodidele, sest soovitakse oma usaldusväärsust rõhutada. Toiduringid on kogukondlikud ettevõtmised, mis toimivad osalejatevahelisel usaldusel ja puudub vajadus mahetunnustuse järele.

Kokkuvõtvalt öeldes paigutuvad uuringus osalenud ökoettevõtjad uue keskkondliku paradigma alla. Nende keskkonnasõbralikkus sai alguse lapsepõlves, kuid teadlik loodussäästlik toimimine kujunes välja hiljem. Minu bakalaureusetöö intervjueeritavate seas olid esindatud kõik keskkonnamure tüübid, kuid loodussäästlikult käitutakse eelkõige endast ja oma tervisest lähtuvalt. Intervjueeritavate jaoks on ökoettevõtlus eneseteostusvõimalus ja hobi. Uuringus osalenud ökoettevõtjad kannavad postmateriaalseid väärtusi, mis viitab ka üldisemale väärtuste muutusele Eestis.

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta