Kondoomi kasutamine, naabriga arvestamine, teise arvamuse kaasamine, lastehaiglale annetamine, tervise hoidmine ja keskkonna säästmine. Need on kõik asjad, mille kasulikkuse kohta peaks me justkui kõike teadma, kuid tegelikult kohtame tihti enesehävituslikku käitumist, ükskõiksust ja potentsiaalselt ohtlikke hoiakuid. Sotsiaalkampaaniad üritavad viimaseid murda ja ühiskonda või osa sellest harida ja muuta.

“Sotsiaalreklaami eesmärk on, et inimene muudaks oma käitumist või hoiakuid enda või ühiskonna hüvanguks,” on Tervise Arengu Instituudi (TAI) kommunikatsiooniosakonna juhataja Helen Noormets pidanud nähtust varemgi defineerima. “Kommertskampaania pakub probleemile mõnusa lahenduse, sotsiaalreklaam aga probleemi.”

Seetõttu, ütleb Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi endine juht Merike Kaunissaare, kelle eestvedamisel on tehtud mitmeid laia vastukaja (ja ka ärakeelamist) leidnud sotsiaalreklaame, on nõudmised tegelikud lihtsad. Hea sotsiaalne sõnum on konkreetne, selge, tundega ja inimesele lähedal.

Kampaaniat “Ära löö last” mäletab ilmselt suur osa Eesti inimesi ka täna, kümme aastat hiljem. Lastekaitse Liidu juht Alar Tamm usub, et edule aitasid suuresti kaasa just selge sõnum ja sisalduv juhend. Lisaks oli formaat tollal veel uus ning konkurents maailma paremaks muutmiseks reklaamiturul väike.

Mitte ainult reklaam

Sealjuures ei tohi defineerida sotsiaalkampaaniat vaid läbi reklaami, mis on üks kallemaid viise oma sõnumi inimesteni viimiseks. Klassikaline reklaam sobib laiale sihtgrupile, kuid kampaania õnnestumiseks peavad seda igal juhul toetama ka muud tegevused.

Eesmärk ei ole kunagi ju lihtsalt kampaania tegemine, vaid oma eesmärkide saavutamine, maailma teatud viisil muutmine. Lõppkokkuvõttes on oluline, millist muutust tahetakse saavutada, kelleni jõuda. See peab olema iga kommunikatsioonitegevuse esimene otsus, millele saab järgneda arutelu sihtgruppide, kanalite ja loovlahenduste üle. Kõigis etappeis saavad kommunikatsioonispetsialistid ja reklaamimehed abiks olla, kuid oma eesmärgid peab iga organisatsioon siiski ise seadma.

Kanaleid mitmekesistades tuleks mõelda väljaspool tavalisi konverentse-koolitusi-otsekontakte. Näiteks alkoholi tarbimise statistikat otsustas TAI paar nädalat tagasi ilmestada pressikonverentsil hoopis etendusega.

Foto: Mitte just väga efektiivne karskuskampaania. Alkoholiteema on nii nunnu? Kuidas selline reklaam tekkis? Riigihange ja vähempakkumine? Paraku on riiklikult finantseeritud sotsiaalreklaami hauaks tihtipeale kohustus kulutada ära ettenähtud eelarve, analüüsimata hetkekski, kas ka reklaami ebaefektiivsusel on hind. Pildistas Terje Lepp / Eesti Päevaleht

“Liiga kergekäeliselt otsustatakse, et tuleb teha klassikalist reklaami, tegelikkuses peaks mõtlema palju laiemalt kui vana meedia,” põrutab Janno Siimar, loovjuht Velvet Creative Alliancest, “sotsiaalreklaami puhul on lausa ebaeetiline oma raha teleaega kinni taguda, see ei pruugi kaasa aidata eesmärkide saavutamisele”.

Liigset alkoholitarbimist ennetades võiks sama raha eest kõik koolilapsed ühekaupa ette võtta – sellel oleks tänava- ja telereklaamidest drastiliselt parem tulemus, pakub Siimar. Lastekaitseliidu juht Tammgi teab, et täna on järjest olulisemad personaalsemad suhtlemisvormid.

“Ühiskondlik huvi annab väga palju võimalusi tasuta reklaami jaoks, ka päevakajaliste teemadega. Aga kui tuleb olla konkreetse sõnumiga järjepidevalt pildil, pole võimalik tasulisi kanaleid vältida,” jagab Helen Noormets oma kogemust.

Kui kümnend tagasi tulid “Ära löö last” kampaania juures paljud meediakanalid kaasa, siis täna ei ole see nii kerge. Eks me olime ka üks esimesi, ütleb Alar Tamm. Siiani mäletatava kampaania eelarveks oli suurusjärgus veerand miljonit, praegu käimasolev alkokampaania maksab üle kümne korra rohkem.

Ei tea, mida teha

Reklaamitegija Siimari jaoks on sotsiaalreklaami suuremaid vigu kellegi süüdistamine tegematajätmises, kuid süüdistus ei kutsu tegutsema. Edu toob aga hoopis juhise andmine: “Vaatame näiteks Teeme ära koristuskampaaniat. Lihtne üleskutse, selge tegevus. Samal teemal oleks olnud nii lihtne teha plakateid, mis ütlevad “Idioodid, olete metsa prahti täis vedanud!”, mis poleks kedagi aidanud.”

Lihtne sõnum aitas ka vägivallavastasel mõmmikampaanial meelde jääda, hindab Tamm. See ütles selgelt välja, mida on vaja teha. Nii Tamm kui Noormets on nõus, et Eestis jäävad sotsiaalkampaaniad sageli õhku rippuma – inimesed veendakse, et on olemas suur probleem, kuid samas ei öelda, mida probleemi lahendamiseks ära teha. Kaunissaare sõnul on lastefondi jaoks end kõige rohkem õigustanud reklaamid, mis ei jäta vaatajale edasise tegevuse suhtes nuputamist.

“Probleemist teada andmise kampaaniaid tehakse palju, kuid mõju ei ole väga ulatuslik,” räägib Tamm. “Heast reklaamist peaks teada saama, mis ma nüüd järgmisena teen, kuidas ma probleemi lahendada saan,” ütleb Noormets. Raskesti seeditav info ilmse lahendusteeta tekitab vaid tõrget.

Tänases ühiskonnas ei töötaks ka “Ära löö last” kampaania, usub Tamm. Lapsevanemad ootavat konkreetset nõuannet ning kasvatusnippe, neile peab lähenema personaalsemalt.

Lisaks personaalsele lähenemisele on vaja ka isiklikke lugusid, usub Merike Kaunissaare: “Väga hästi on läinud need reklaamid, kus on selgelt välja toodud, milline laps või milline rühm konkreetselt kasu saab.” Annetajale peab andma kindluse, et tema raha ei lähe musta auku.

Selle ajakirjanumbri välismaa rubriigis tutvustav Baltimore’i linna väitlusliiga on toetajatele oma kodulehele lausa “hinnakirja” välja pannud. Ikka nii, et 100 dollarit katab ühe viieliikmelise tiimi transpordi ühele turniirile, 500 maksab ühe treeneri stipendiumi terve semestri, 5000 eest saab korraldada juba enam kui 200 osalejaga turniiri, 10 000 dollarit katab ühe väitlusmeeskonna kulud terveks aastaks.

Provotseeri, ära šokeeri

Reklaamiseadus ütleb, et reklaam ei tohi olla vastuolus heade kommete ja tavadega. Ka ei tohi reklaam põhineda inimeste ebausul. Varasemates redaktsioonides seisis ka, et ebausul, hirmul või kaastundel põhinev reklaam on kõlvatu. Praeguses versioonis keelatakse selgesõnaliselt vaid laste hirmutamine.

Just neile punktidele viidates on tarbijakaitse käskinud maha võtta mitmeid Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi reklaame. 2001. aastal oli selleks vastsündinute surma kohta käivad plakatid. 2005. aastal läks nii hemaginoomikampaaniaga, mille plakatil olev poiss oli näitleja ning pildil kujutatu arvutimanipulatsioon. Mullu aga tehti ettekirjutus ihtüoosi ehk kalasoomustõve põdeva algkoolipoisi pildi kohta.

Šokikampaaniad on olulised, kui tahta läbivaid hoiakuid muuta, ütleb Merike Kaunissaare. “Peame endale näkku vaatama, sest sisuliselt ütlesime, et plakatile pandav inimene peab vastama iluliistudele. Et laps, kellel on haigus, riivab ühiskondlikku ilumeelt,” on ta veendunud et ihtüoosikampaania pani ühiskonna end analüüsima. “Selle reklaamiga tuli välja nõukogudeaegne hinnang, et puudega inimesi ei ole olemas, nad tuleks silma alt ära lükata.”

Helen Noormets kutsub üles šokireklaami ettevaatlikult kasutama, seda enam, et sotsiaalreklaamist ollakse pea harjunud šokki ootama. Kuid ka TAI tubakavastases võitluses pidas ta Dr Suitsu suhteliselt võigast lühifilmi parimaks võimaluseks: “Eesmärgi jaoks oli vaja inimesi raputada.” Kuivõrd aga alkoholi teemal rääkides kaldutakse kergesti äärmustesse, pidas ta käimasoleva “Palju sina jood?” puhul põhjendatuks tasakaalukamat lahendust.

“Teatud asju tulebki provotseerivalt või jõuliselt rääkida. Ma ei välistaks kunagi julget reklaami,” nõustub ka Alar Tamm, kelle sõnul ei jõua traditsioonilised sõnumid alati inimesteni. Janno Siimargi usub, et hinge tungimine ja selle raputamine on teinekord vajalik sotsiaalne kokkulepe, kuid ennekõike tuleb arvestada, mis sobib sihtrühmadele.

Teha ise?

Reklaamitegija Siimar kinnitab, et hea koostöö aluseks on kliendi – ükskõik, kas ettevõtte, kodanikualgatuse, või riigiasutuse – selgelt defineeritud eesmärk. “Mida täpsem see on, seda parem, ja eesmärk peab olema mõõdetav,” kinnitab ta, et tegelikkuses ei tohiks äriettevõtte ja näiteks mõne MTÜ algselt antav ülesandepüstitus teineteisest oluliselt erineda.

“Kui ka organisatsioon kasumit ei taotle, ei tähenda see, et nad ei taha tulu. Mõõdetav eesmärk on ka see, kui mingi hulk inimesi peab midagi tegema või teistmoodi käituma.”

Olulise veana toob Siimar välja selle, et sageli on ülesandepüstitus eesmärkide osas liiga lai – näiteks et teavitame kogu Eestit mingist ohust, selmet kirjeldada, millist konkreetset käitumiste ja hoiakute muutust ühelt inimeselt oodatakse. Ta toob näiteks, et isegi sellise laia probleemi nagu HIV/AIDS puhul on mõistlikum eesmärk saada konkreetne arv inimesi testima, kui kõiki ohust teavitada.

Ta rõhutab, et oluline on anda reklaamitegijatele saavutatav ja mõõdetav eesmärk, loovlahenduse osas võib aga täiesti proffide peale loota. “Ei ole mõtet tulla tellima konkreetse väljanägemisega telereklaami või muud teostust, siis ei ole agentuuril huvitav vahel olla.”

Alar Tamm Lastekaitse Liidust lisab, et tema jaoks on kõige olulisem, kas loovagentuuriga hakkavad mõtted ühte sammu jooksma, sest tihti ei tunne kommertsreklaame tegema harjunud agentuurid sotsiaalreklaami eripära. Seetõttu ei ole kampaaniate jaoks liidus reeglina ka hankeid korraldatud, vaid usaldatud soovitusi ja kogemusi.

Loe ka autori soovitusi sotsiaalreklaamiks Hea kodaniku ajaveebist www.ngo.ee/blog.

Foto: Sotsiaalreklaamist ei ole kasu? Mis mõttes? Reklaamibüroo Rakett oskas oma promomiseks kaubelda meedialt tasuta reklaampinnad ning teenis takkajärele veel portsu raha ka, müües tarbimisteemalist lauamängu. Tõsi, ka tavakodanik sai võimaluse oma tarbimismaailma hinnata. Pildistas: Rauno Volmar / Eesti Päevaleht.

Palju sina jood?

Juba mitu korda mainitud TAI värskeim karskuskampaania hakkas juba nädalaga elama oma elu uutes teostes, mis täidab teatud nurkade alt ju samu eesmärke. Kiiremini reageeris ETV, jõudes teemat käsitleda saates “Pehmed ja karvased” (etv.err.ee/arhiiv.php?id=99878), kus loomad uurisid poliitikutelt, palju viimased joovad. Erisaade seevastu kirjutas koos Ivo Linna ja Anti Kammistega uued sõnad menuloole “Suvi”. Kindlasti jõuab tõsine sõnum mõnele kohale hoopis läbi hea nalja.

Palju sina jood?