Organisatsiooniuuringute professor Yiannis Gabriel ja toidupoliitika professor Tim Lang määratlevad oma raamatus “The Unmanageable Consumer" nelja erinevat tarbijate aktivismi lainet.

Igal aktivismi lainel on temale iseloomulikud jooned: koostöövõrgustiku liikumine väidab, et tarbijatel peab olema kontroll tootmise üle; tarbijateadlikkuse liikumine väidab, et toodete teaduslik testimine annab nende kohta parimat teavet; naderism soovitab, et tarbijad peavad võitlema korporatiivse ahnuse vastu ja uus alternatiivse ning poliitilise aktivismi laine sooviks on tarbimine täielikult ümber korraldada ja uuesti defineerida, lähtudes eetilisematest ning ökoloogilisematest põhimõtetest.

Tarbijate aktivismi lained ei pakkunud mitte ainult uusi organiseerimise vorme, vaid ka erinevaid tarbimise käsitlusi. Kõik need lained on jätnud märgatavaid jälgi kõikidesse tänapäeva tarbijaorganisatsioonidesse üle maailma.

1970. aastatel kerkis tasapisi esile uus (järjekorras neljas) tarbijaorganisatsioonide laine, see hoogustus kaheksakümnendatel ja 1995. aastal tuldi välja juba terminiga „alternatiivne tarbimine”.

Kuigi neljandal lainel oli mitmeid üllaid elemente – roheline, eetiline, 3. maailma solidaarsus ja orienteeritus õiglasele kaubandusele – oli siiski puudu üldisest koherentsusest. Tänapäeval täheldatakse uue mõtteviisi erinevate osade koostulemist, need on loomade heaolu, tervis, toit, eetika, õiglane kaubandus, tööliste õigused jne – nende seotus tunnistavad ka ettevõtted.

Neljanda laine tees on lihtne – kuna tarbijatel on rohkem rahalisi võimalusi, siis jääb nende igapäevases mõttemaailmas rohkem ruumi eetiliste ja sügavamate küsimustega tegelemiseks, mis omakorda esitab uusi nõudmisi jaemüüjatele ning pakkumisahelale.

Jaemüüjate püramiidi tipus on eetika. Tõepoolest, viimase 30 aasta jooksul on „eetilised kohvisordid” liikunud tarbimise äärealalt igapäevaseks kaubaks, hoolimata nende kõrgemast hinnast.

1980-ndate lõpul tõusis esile „roheline tarbimine”. Tarbija tootevalikut hakkas mõjutama keskkonnateadlikkus ja olulise tähenduse omandas mõistlik tarbimine. Rohelised tarbijad peaksid keskkonda kaitsma mitmel erineval viisil, alates keskkonnasõbralike toodete ostmisest kuni tarbimise vastu võitlemiseni välja.

Esimest korda, alates varajasest kooperatiivide liikumisest, saadeti tarbijatele sõnum: poliitiliselt on õige tarbimist otse mõjutada: ühe toote eelistamine teisele aitab „headel” tootjatel saavutada võitu „halbade” üle. „Hea” ja „halb” defineeriti lähtuvalt nii keskkonnaalastest kui ka moraalsetest põhimõtetest. Halb tarbimine ei mõjuta ainuüksi tarbijat vaid võib ohustada ka tulevasi generatsioone, keskkonda ja kliimat. Ootamatult sai rohelisest liikumisest üks olulisemaid figuure turul.

Roheline tarbijaliikumine sai alguse Euroopast ja laienes edasi Põhja-Ameerikasse. Roheliste tarbijarühmituste mõjul hakkasid ettevõtted läbi viima keskkonnaauditeid, mis andis neile konkurentsieelise ja aitas tõrjuda nende vastu suunatud kriitikat.

21. sajandi alguseks oli rohelisest tarbimisest saanud niššike peavoolus. Nüüdsest on tarbija otsustada, kas ta soovib planeeti päästa või hävitada.

Kui roheline tarbimine oli üheksakümnendate algusaastateks saanud peavooluks, siis varajastes 2000-ndates kerkis esile seni äärealal pesitsenud uus suund: eetiline tarbimine. Ka Eestis on järjest olulisemaks teemaks kujunenud õiglane kaubandus.

Loe lisaks: