TÜ meedia ja kommunikatsiooni magistant, Marko Uibu, jagas Bioneeriga omi mõtteid lastele suunatud turunduse osas.

„Emme, paha Mesikäpp sõi Limpa ära,“ kurdab öösel nuttes ärganud laps emale. „Kullake, näed, su linadel ja padjapüüril on kõik Limpad ja limonaadipudelid alles. Nägid lihtsalt unes oma lemmikmaiustuste reklaamtegelasi. Võta nüüd Cheetose gepard Chester kaissu, tema kaitseb sind ja limonaadisiga Limpat Kalevi Mesikäpa eest,“ lohutab ema ning jätab igaks juhuks lastetoa teleri mängima.

„You gotta get to them young! “ (Sa pead nad kätte saama noorelt!) kuulutab Ameerika üheksakümnendate aastate turundusmantra. Sealse tippreklaamibüroo asepresident õpetab kolleege, et „lastega tuleb olla igal hetkel – koolis, kaubanduskestustes, teleris. Te peate saama osaks nende igapäevasest elust!“

Suurel määral on reklaamil see õnnestunud, näiteks noored ameeriklased on keskkooli lõpetamise ajaks telereklaamide vaatamisele kulutanud peaaegu kolm kooliaastat ehk umbes neljandiku kogu õpingute ajast. Keskmine Eesti laps näeb aastas kuni 30 000 telereklaami. Eesti lastele suunatud kampaaniaid on siiski suhteliselt vähe, ehk ka seepärast, et siinsele väikesele turule ei tasu eestikeelsete reklaammaterjalide loomine sageli ära.

Lapsed alustavad oma tarbijakarjääri väga noorelt. Ajakirjas „American Demographics“ avaldatud uurimus leidis, et juba 2-3aastaselt esitavad lapsed poes oma soove ja nõudmisi, samuti tunnevad kaubamärke ning oskavad neid järjestada. USA laste lemmikuks on McDonalds, millega lapsel ei seostu aga mitte toit, vaid mängunurgad ning -asjad.

Juliet B. Schor toob oma 2004. aastal ilmunud raamatus “Born to Buy” välja, et lapsed tunnevad logosid juba 18 kuu vanusena. Reklaamid on laste jaoks oluliseks kasvatajaks ning õpetajaks. Inglismaa väärtuseuuringus kirjeldasid 12aastased neiud endid kui “flirtivaid, seksikaid, trendikaid, sportlikke, lahedaid”. Seda suuresti turunduse mõjul, mis püüab müüa teismelistele neidudele kosmeetikat või stringe.

Erinevatel hinnangutel kulutatakse lastele suunatud turundusele Ameerikas üle 15 miljardi dollari. Surve on tugev.

Miks?

Põhjus on väga lihtne: lapsed on tootjatele väärtuslik sihtrühm. Laste kulutused on näiteks Ameerikas viimase viieteistkümne aastaga kasvanud umbes 6,1 miljardilt 30 miljardi dollarini. Eesti 6-14aastased lapsed kulutasid 2006. aastal TNS Emori andmetel 300-330 miljonit krooni.

Lapse „sissetulek“ koosneb tavaliselt taskurahast, mida 90 protsendile Eesti 6-14aastastele antakse keskmiselt 45 krooni nädalas.

Üha enam maksavad vanemad lastele preemiat millegi tegemise või saavutamise eest, näiteks heade hinnete või aknapesemise puhul. Nii toovad vanemad majanduse reeglid üle ka perekonda, kui ei anta taskuraha lihtsalt niisama, vaid näidatakse, et raha tuleb teenida.

Laste poolt mõjutatavate kulutuste kirjeldamiseks kasutatakse veelgi suuremaid arve. TNS Emor hindab selle mahu Eestis mitmetele miljarditele kroonidele, Rootsi autor Martin Lindström pakub, et laste ostuotsused ulatusid juba viis aastat tagasi maailmas kuni 22 triljoni kroonini. Samuti väidab ta, et 60 protsendil juhtudest määrab lõpuks laps, mis auto perre ostetakse.

Autotootjad, näiteks Toyota, Honda või Ford ongi hakanud ostma reklaampindu lasteajakirjades. Toyota kirjastab koomiksiraamatut, Honda levitab edasimüüjate ja otsepostituse kaudu erinevates vanustes lastele suunatud raamatukesi. Ka näiteks Volkswageni müügipresentatsioonidel tuuakse välja spetsiaalsed bränditegelased just laste mõjutamiseks.

Võtteid on erinevaid. Üks USA muusika, filmi ja raamatupoodide kett jagas enne jõule “Ma tahan…” kirjaga sedeleid, mida lapsed täitsid ning andsid seejärel lapsevanemale, et see need päkapikule edastaks.

Tootjad kasvatavad lastest endile ka tulevasi tarbijaid. Näiteks Ameerika lennukompanii Delta Air kavandas juba 80ndatel lastele programmi “Fantastic Flyer”, mille käigus anti välja samanimelist ajakirja, pakuti lastele lennureisidel spetsiaalset toitu ning kingitusi, samuti saadeti sünnipäevatervitusi.

Milline on lastele suunatud turundus?

Lastele suunatud tooted või kampaaniad on reeglina mängulised, luuakse põnevaid tegelasi ning mänguasju. Turundus leiab lahenduse näiteks küsimusele, kuidas panna kartulikrõpse jälestav laps ostma Laysi. Mängu tuleb väike plastist vurr ehk läänekeelse nimega spinner. Kuna ihaldatud spinneri leiab vaid krõpsupakist, siis tuleb krõpsude ostmist vaadata kui investeeringut spinnerisse. Kauba peale saadud krõpsud võib ka lihtsalt minema visata nagu kasutu pakendiga ikka tehakse.

Ühes Suurbritannia uuringus suutsid üle kahe kolmandiku küsitletud lastest meenutada olukorda, kus olid ostnud mingi asja sellega kaasaskäiva lisavidina või kogumisühiku pärast (“korja 10 pudelikorki ning võida reis Disneylandi!").

Et laste jaoks saavad turunduslikud materjalid ostuotsuse tegemisel sedavõrd tähtsaks, siis toodetakse neid palju. Piirid turunduse poolt loodud kangelaste ning nn kirjanduslike või kunstiliste tegelaste vahel muutuvad sageli ähmaseks. Ning ega toote juurde loodud põnevad lood, mänguasjad või juba tuntud tegelaste kasutamine reklaamikampaaniates ei pruugigi olla halb. Kõik need spinnerid, Mesikäpad ning Limonaadi voodilinad meeldivad lastele ning on lõbusad. Ilmselt peavad vanemad lihtsalt harjuma, et laste fantaasiamaailmades hakkavad üha enam seiklema turundusmeeskondade poolt loodud või arendatud tegelased ning vana kooli „kunstilisi“ kangelasi jääb üha vähemaks.

Eesti üks popimaid kirjanikke Andrus Kivirähk kirjutas toreda lasteraamatu limonaadisiga Limpa seiklustest. Kindlasti ei ole see kehvem teistest Eestis ilmuvatest uutest lastejuttudest. Kui vaadata aga lähemalt, siis meelelahutamine või harimine on sellise raamatu puhul vaid vahendid, et saavutada põhieesmärki: müüa mingit toodet. Limonaadisiga Limpa on loodud selleks, et näidata, kui lahe on Tartu Õlletehases toodetud limonaad. Kivirähki juturaamat samamoodi.

See ongi peamine vahe. Astrid Lindgren ei mõelnud Pipi Pikksukka välja selleks, et reklaamida pruune puuvillasukki või punast juuksevärvi. Tänapäeva laste lemmiktegelaste puhul ei saa aga selles enam kindel olla.

Mida lapsevanem võiks teha?

Pea kõik tarbimiskriitiliste organisatsioonide või autorite nõuanded rõhutavad, et võtmeks on lapsega koos veedetud aeg. Koos mängimist või väljas käimist ei saa asendada uue arvutimängu või teleprogrammiga.

Ka nõuab tarbimiskriitiline suhtumine kahtlemata lisatööd ning tähelepanu. Turunduse eesmärk on muuta toote tarbimine võimalikult lihtsaks, anda lisaväärtusi. See tähendab, et tootjatele sobivate tegevuste nagu näiteks teleri ja seetõttu ka reklaamide vaatamiseks tuleb osta vaid teler ning reklaamirahade eest loodud programm edastatakse kodudesse sisuliselt tasuta.

Nii ka näiteks lapse jaoks kindlasti mitte tervislik McDonalds on lapsevanema jaoks mugav variant, sest sealsed mänguasjad ning mängunurgad teevad ära töö, mis muidu tuleks vanemal endal teha.

Internet

Suur osa internetis lastele loodud lehekülgi on seotud kindlate toodetega. Näiteks Tartu limonaadi lehekülg Limpa mängudega, Kalevi maiustustel oma „kommikas“. Ka näiteks populaarne Mängukoobas.ee viitab EMT-le ja POP kõnekaardile, EMT-le kuulub teatavasti ka Rate.ee. Võtke lahti kasvõi laste seas väga populaarne lehekülg www.lastekas.ee ning loendage, kui mitut reklaamviidet näete. 20? 30?

Et lastel on internetis keeruline reklaami eristada, tuleks pühendada aega asjade selgitamisele ning leida veebikeskkondi, mille eesmärk ei ole lapsele midagi müüa või teda oma brändile lojaalseks muuta.

Teler

Ehkki teler on mugav lastehoidja, võiks sellele kuluvat aega kontrollida ning vajadusel piirata. Tasub kaaluda, kas lastetuppa teleri ostmine on siiski hea mõte.

Ameerikas on erinevatel hinnangutel 61 kuni 80 protsendil peredest televiisor lastetoas, mida ei peeta sugugi heaks. Lihtsalt telekavaatamise keelamise asemel tuleks mõelda muudele tegevustele, samuti on parim vaadata telerit lastega koos ning kindlasti ka nähtu üle arutada.

Mänguasjade/toodete seeriad

Et tagada laste pidev huvi uute asjade ostmise vastu, kasutatakse mänguasjade või mistahes lastele suunatud toodete puhul sageli ristturundust, mille puhul ühe toote ostmine viib loogiliselt järgmiseni. 

Tasub mõelda, mida mänguasja ostmine tähendab, kas see vajab koheselt täiendamist. Pigem eelistada asju, mis ei jää vaatamata kõigile pingutustele poolikuks.

Lastetooted

Olete tähele pannud, kui sageli tähendab ka väga heades söögikohtades lastepraad friikartuleid ning praetud viinereid? Samuti näitab vaatlus toidupoes, et lastepärase pakendi ning reklaamidega tooted kipuvad olema pigem tervisele kahjulikud või ka oma hinda mitte väärivad.

Kindlasti on sellega keeruline võidelda, kuid just tarbijate survel võib midagi muutuda. Lihtsam on see näiteks söögikohtades, kus tasub teha märkusi, miks lastepraad on sedavõrd ebatervislik ning võimalusel selliseid tooteid vältida.

Turundus- ja tootearendusmeeskonnad teevad lastele suunatud toodete ning reklaamidega tõsist arendustööd, mistõttu tavaliselt need lastele meeldivad. Tervislikuma või lihtsalt ratsionaalselt mõistlikuma toote eelistamisel peab valikut lapsele selgitama. Turundus kasutab ka teadlikult vastandust, kus vanemate eelistatud (tervislikku ning soodsama hinnaga) toodet näidatakse igava ning ebapopina, mistõttu vastupidine valik tundub lapsele ahvatlevam.

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta