Proloog

“Ootame Teid keskkonnahoidliku elustiili tasuta kursusele. Koolituse sihtrühm: vene keelt emakeelena rääkivad, puuduliku haridusega ja aegunud kutseoskustega inimesed. Puuduliku haridusega inimesteks loetakse maksimaalselt keskhariduse omandanuid. Aegunud kutseoskustega inimesteks loetakse isikuid, kes omandasid keskeri-, kutse- või kõrghariduse enam kui 20 aastat tagasi ja ühtlasi ei tööta oma erialal.” (teksti arusaadavuse nimel akronüümid ja viited määrustele eemaldatud, kantseliidist eesti keelde ümber pandud autori poolt)

Kas te teate, kuidas sünnivad sellised lehesabades ilmuvad üleskutsed? Kusagil uurimisasutuses töötab sotsioloog, kes teeb tellimusuuringut inimeste keskkonnasäästlikest hoiakutest ja käitumisviisidest. Ta tuvastab sarnaselt kõigi varasemate uuringutega, et keskkonnateadliku eluviisi näitajad on madalamad teismeliste ja vanema keskea, meessoo ja vähemusrahvuste, madalama sissetuleku ja haridusega inimeste seas.

Kui küsitlusuuringu matemaatilises mudelis erineb miski sotsiaalsest normist, siis see on halb ja vajab parandamist. Uuringu tellinud ametnik kopeerib avastatud kõrvalekalde poliitikadokumenti. Poliitikadokument läbib eelarve menetlemise protseduurid ja peatselt avanevad värsked “eurofondid.”

Sööta haarab brigaadide kaupa rahvaharijaid. Laekuvad taotlused ning langetatakse otsused. Positiivse vastuse saanud kodanikuühenduste aktivistid ajavad rahastustingimustes näpuga järge. Hiireklõpsuga saadetakse keerulised juhtnöörid lehesabas ilmuvasse kuulutusse.

Sihtrühm õnneks ei solvu, sest ei loe eestikeelseid ajalehti. Aga et tasuta kohvipausid raisku ei läheks, kutsutakse koolitust päästma venelastest peretuttavaid ja sõprade sõpru. Sobiva haridustaseme osas tuleb küll teha järeleandmisi.

Kes siin pidurdab?

Euroliitu astunud Ida-Euroopa on põnev uurimispaik. Muutused toimuvad kiirelt, olles sütitatud direktiividest ja fondidest, mis püüavad ääremaid keskusega sarnasemaks muuta. Euroopa Liiduga ühinemisest arvates viie aasta jooksul on toimunud Eesti inimeste keskkonnakäitumises muljetavaldav muutus.

Iga järgnev uuring näitas üha kasvavat aktiivsust jäätmete sortimises, ökotoodete eelistamises, keskkonnasäästlikes hoiakutes. Kuid 2011. aasta andmed näitasid juba olulist pidurdumist, kolm aastat hilisemad andmed kohati isegi langustendentse. Küsitlusandmed on hakanud pendeldama, näidates keskkonnasäästu harrastavate inimeste osakaalus kord tõusu, kord langust.

Inimeste haaratus vabatahtlikesse keskkonnasäästu harrastustesse püsib teismelises piiririigis paigal nagu täiskasvanud Lääne-Euroopaski. Miks keskkonnavabatahtlike arv ei kasva? Samuti püsib keskkonna-aktiivsus madalam madalama hariduse ja sissetuleku, meessoo ning vähemusrahvuste seas kõikvõimalikest diskrimineerivatest rahasüstidest hoolimata.

Keskkonnapoliitika üks olulisi eeldusi on, et inimeste loodusega kokkuviimine, keskkonnateemalise meedia edendamine ning keskkonnaalase teabe pakkumine suunavad keskkonnasäästliku käitumiseni. Tõepoolest, statistika kinnitab, et need näidud on seotud. See toetab järgmist eeldust: kui sedasama poliitikat juurde toota, peaksime saama veelgi parema tulemuse, kuni kogu elanikkond käitub keskkonnateadlikult. Aga ometigi seda miskipärast ei toimu. Milles asi?

Viis põhjust, miks ma sind ei kuule

Viga tuleb otsida eelkirjeldatud eeldustes. Esiteks: tänane kompleksne ühiskond viljeleb väga erinevaid ja vastuolulisi tõdesid. Tõde oleneb mättast, mille otsast vaadata. Näiteks olete ilmselt kohanud lugusid, mis soovitavad kohvi joomist vältida, aga kindlasti ka lugusid, mis hoopis soovitavad kohvi juua.

Ühelt poolt kaasnevat teadlaste sõnul sellega vererõhu, veresuhkru ja kehakaalu kõikumised. Teiselt poolt olevat see hea afrodisiaakum, vaimse töö ja kesknärvisüsteemi virgutaja. Siis tuleb veel järge pidada, milline tõde jäi viimati peale vaidluses “nõudepesemine versus ühekordsed nõud”, jne, jne.

Teiseks: inimene ei jälgi meediat kavatsusega selle sisust mõjutatud saada. Ta võtab keskkonnauudiseid vastu samamoodi, kui krimi- või ajaloorubriiki. Millegipärast ei sedasta aga ükski arengukava, et inimesed kuritegudest või ajaloost õppima peaksid. Olemas on ka omaette žanr, mis annab inimestele üsna otseseid juhiseid – teate küll, need viis nippi, kuidas...

Olete te kunagi arvuti või ajakirja tagant neid nõuandeid ellu viima suundunud? Sotsiaalse sisuga reklaamid, mis tavaliselt võrdlemisi kunstipäraselt ja intrigeerivalt üles ehitatud, on suurepärased meelelahutuse pakkujad, mille üle koos sõpradega vastavalt tujule kas ilkuda või naerda. Muidugi ma märkan neid! Olen reklaamikampaania tegijailt küsinud, kas nad ise ka oma kampaania peale käitumist on muutnud. Jah-vastust pole seni saanud.

Kolmandaks. Elamine võtab aega. Kolmandiku ööpäevast võtab magamine, teise kolmandiku töö tegemine, ja ülejäänud kolmandiku peamiselt ühest kohast teise liikumine, toitumine, hügieen, riietumine, ilmaasjadega kursisolemine, pere ja muude loomade kantseldamine. Iga heatahtlik soovitus meedias esitab väljakutse eelkõige selle viimase kolmandiku kasutamisele, aga mitte ainult.

Rahvatervise spetsialist leiaks minu argipäevast õige lihtsalt tunnikese, mille saaksin sisustada tervisespordiga. Siseministeeriumi ametnik leiaks mu nädalavahetusest õige mitu tundi, mille saaksin kulutada vabatahtlikule tööle. Ja tööandja omakorda mõned, mida kulutada projektide taotlemiseks, kriisikoosolekuteks või uue töönädala ettevalmistamiseks.

Mõnele asjapulgale õnnestub rohkem vastu tulla, mõnele vähem, aga mitte mingil igal juhul kõigile ja korraga. Seega põrkuvad kõik meie suhtekorraldajad, maailmapäästjad, eksperdid ja kampaaniakorraldajad varem või hiljem blokiga, mis ristitakse kas sihtrühma “huvipuuduseks”, “mugavuseks”, “laiskuseks” või “halbadeks harjumusteks”.

Neljandaks piirab inimese võimalusi käituda “hästi ja õigesti” vajadus elada oma elu ühiskonnaelu reeglite järgi. Suurettevõtte juht võib harrastada rattasporti maanteedel ja maastikuradadel, aga tal on keeruline trenniaja kasvatamiseks kaherattalisega ärikohtumisele ilmuda.

Kuigi saatejuht võib kahjatseda loodusressursside ammutamist, tuleb tal ometigi iga päev eetris uudne välja näha. Kes julgeb asjaliste kingitusteta sünnipäevale minna? Kes reisilt koju tulla ilma lähedastele meeneid toomata? Meie ümber on suhted, mis kujundavad meie elu sama tugevalt, kui füüsiline taristu oma fooride ja sebradega, mis ütlevad, millal, kuidas ja kust kaudu.

Viiendaks. Kui maailmaparandajate soovitused mõjutaks inimest otsesel moel, siis käituksidki inimesed võrdlemisi ettearvamatult. Täna jooksid nad kohvi ja homme vaid taimeteed, ülehomme punast veini, mille antioksüdantide poolt pakutav kaitse veresoonkonnale on taaskord üles kaalunud negatiivse mõju maksanäitajatele.

Ent õnneks on inimene võrdlemisi immuunne keerukate ja heasoovlike nõuannete vastu. Ta pole robot, millele saab külge pookida käivitusnupu käitumispsühholoogiliste vimkadega, mis poliitiliselt soovitud käitumisviisi esile kutsuvad. Suurepäraseks vastumürgiks ühiskonnaelu keerukuse ja soovituste paljususe vastu on igaühe oma isiklik elustiil.

Elustiili vabadus ja vangla

Kui industriaalühiskond ja ilmasõjad vabastasid ühiskonna iganenud seisuslikest eelistest ja piirangutest, vabanes kammitsaist ka indiviidi eneseväljendus. Eneseväljenduslikku vabadust ei tohi mõista aga reeglite puudumisena, vaid pigem on selle võrdpilt võrdlemisi piiratud jalutuskäik Regio kaardiatlasel. Iga teekäänak ahvatleb rajal liikujat edasi, kutsudes piiluma nurga taha ja tupikutesse. Iga kurv pakub midagi uut, samas tuttavlikku.

Ometi ei saa rajal liikuja astuda juhuslikus suunas, vaid ikka üksnes mööda teed; suunavalikuks on võimalus ristmikel. Niimoodi piiratud valikud pakuvad kontrollitunnet ja aitavad leida sihte infomüra näilistes tihnikutes. See kindlustab püsiva suuna hoidmise ja jätab samas mulje isiklikust valikuvabadusest. Eri ühiskonnateoreetikud on andnud inimeste teeotsingutele eri nimesid. Näiteks elustiili poliitika (Anthony Giddens), elutee individualiseerumine (Ulrich Beck), eluprojekt (Margaret Archer).

Mis see elustiil siis on? Juhuslik (näiteks keskkonnasäästlik) tegu ei näita elustiili. Selline tegu on lihtsalt müra. Elustiil on järjepidevus teha asju teistega sarnaselt ja samas teistest erinevalt, et vastata enda kõrgendatud ootustele iseenda suhtes. Kui ma püüan oma eluviisi keskkonnasäästlikumaks muuta, siis ma eristun neist, kes keskkonda säästa ei püüa, aga samal ajal sarnanen nendega, kes seda teevad.

Elustiil on pidev reeglite ja sihtide seadmine, mille tulemusena inimene liigub lähemale oma ideaalsele minale. See eeldab lävimist sarnase elustiiliga inimestega, nende eeskuju järgi kohandumist, omapoolset elustiili edasiarendamist ja muidugi meediatarbimist. Kuidas ma muidu tean, kuidas keskkonda säästa ja milliseid tegusid teistele eelistada?

Keskkond ja loodus ei võimalda aga ainult empaatilist ja tarbivat ökoelustiili (loe: Keskkonnateadlikkuse paradoks), mis on tüüpiliseks teeotsaks kodu, pere ja tarbimist hindavale naisterahvale. Siit leiab komponente, mis toetavad traditsiooniliselt mehelikku tehnoloogia- ja teadushuvi (näiteks päikesepaneelide kallal nokitsemine). Samuti arvukaid võimalusi korilase elustiili harrastamiseks – potipõllundus, iluaiandus, kalastamine. Üha populaarsemad on loodusfotograafia, ekstreemsete loodusmatkade ja linnuvaatluse praktiseerimine. Ja need on ainult otseselt keskkonnaga seotud elustiilikomponendid!

Elustiilide konkurents

Ent vaatame edasi. Elustiil õigustab selle viljeleja tegusid. Inimene, kes armastab kalal käia, külastab õngitsemistarvete kauplusi. Omandamaks õigeid võtteid, vahetab ta mõtteid teiste kalastajatega, külastab kalastusfoorumeid ja loeb ajakirju.

Ehk käib ka oskuslikumaid kalamehi piilumas, et nende võtteid ka ise järgi teha. Kalavetele siirdudes jätab auto parkima järvekaldale. Kui kalamees on saanud kätte esimese kala, postitab ta foto facebooki. Kui esimese arvestatava, siis juba kalastusfoorumisse. Vaadake, kui suur! Kui kogemusi piisavalt, asub ta oma blogis õpetussõnu jagama.

Mida sellest näitest välja lugeda? Kalamees seikleb ökopoodide asemel kalastustarvete kauplustes. Kauge ja kaunis koht, kus ta kala püüab, vähendab võimalust jõuda samal päeval Eesti teises otsas asuvale keskkonnaõhtule. Kuni ta õngevetel on, ei saa ta nokitseda ökoremondi kallal kodus.

Tema auto pruukimine on võrdelises seoses tema kalastajaettevõtmistega: kui kaugel on sihtkoht, kui raske kaasaskantav püügivarustus. Aeg, mille kalur kulutab kalastusfoorumite külastamisele, vähendab aega, mil ta saaks uurida ökoelustiili blogisid. Ja tema võime panna teisi kuulama või lugema oma lugusid, muudab ta sisuliselt konkurendiks teiste elustiilide propageerijatele.

Seega – kuigi isikliku elustiili kujundamise sõltuvus kasvatab inimese suhtlemisringi ja -harjumusi, ringiliikumist, ööpäeva sisse mahtuvate tegude arvu ja mitmekesisust, meediatarbimist ja ostlemist, kasvatab see ühtlasi ka selle isiku suhtelist pimedust teda ümbritsevate heatahtlike nõuandjate suhtes.

Ühiskonna elustiilimahtuvus on piiratud

Elustiil ei mahuta lõputult. Kuigi inimesed teevad sageli elustiililisi pöördeid ja selle komponente on annab leidlikult kombineerida, ei saa ükski elustiil kujuneda kõiki rahvastikusegmente valdavaks. Seda tingivad taas need ühiselu korrastavad foorid ja ristmikud, samuti vajadus eristuda ja sarnane olla.

Nii ei suudagi “poliitiliselt ettekirjutatud” elustiil pakkuda ühiskonnaelu probleemidele suuri lahendusi. Elustiil pole ka kõikidele inimestele võrdselt kättesaadav, vaid omane eelkõige valgekraedele, kes on aktiivsed kaupade, meedia, reiside ja kultuurisündmuste tarbijad ning mitmekesise suhtlusringkonnaga ühiskonnaelus osalejad, kel on ühtlasi ka mõõdukas sissetulek. Soovitusele seltskondlikku veinimekkimist vähendada on nad võrdlemisi resistentsed. Ometi suudavad nad sellise maailmapäästmisprojekti õilsale eesmärgile empaatiliselt kaasa elada.

Paraku suuremal osal elanikkonnast puudub empaatilise elustiili võimekus. Neil pole elustiiliringkonda, kes mõistaks ja toetaks poliitikadokumendis sõnastatud muret. Neil pole eneseväljenduse arendamiseks piisavalt oskusi, ambitsiooni ega ka sissetulekut. Samuti ei tarbi nad meediakanaleid, kuhu reklaam planeeritakse. Selmet teie pakutud kaardiatlases ringi rännata, tahavad nad lihtsalt rahu ja omaette olemist.

Poliitikad, mis püüavad inimest vabatahtlikult “õigetele radadele” suunata, ei aita vähendada loodusressursside kasutust. Iga elustiil kätkeb täiendavate, ellujäämiseks otseselt mittevajalike tegude sooritamist, mis ühtlasi suurendavad selle harrastaja ökoloogilist jalajälge. Ometi on elustiil ühiskonnas hädavajalik.

Võrdlemisi väike, aga üliaktiivne elustiili-seltskond käib ääremaa muusikafestivalidel, kuhu jäetud kapital võimaldab sealsel kogukonnal talve paremini üle elada. Nad annavad sissetulekut nišipoodidele, leiba ökoajakirjandusele ja blogijatele. Oludes, kus ühiskonna moderniseerimislained vähendavad töökohti, on arenevad elustiilid tänuväärne sissetulekuallikas neile, kes seda maha müüa mõistavad.

Epiloog

Meediatarbimine ja keskkonnahoiu alane koolitumine pole keskkonnasäästliku käitumisega statistiliselt seotud mitte sellepärast, et meedia müstiline mõju paneks inimese teistmoodi käituma, vaid sellepärast, et elustiili-inimesed tarbivad üldiselt väga palju meediat ja otsivad teadlikult nende stiilivalikuid õigustavat, toetavat ja edasiarendavat teavet. Et selle elustiili harrastajate arv on uuringu alusel piisavalt suur, saadakse ka statistiline seos. Lihtsalt seda tuleb lugeda tagurpidi. Pole mõtet loota, et ökoelustiili järgijale kalastusteabe postitamine teda kalal käima paneb ja vastupidi.

Elustiil areneb ühes inimese elukaarega, saades hoogu juurde eluhetkedel, kus tuleb ristmikul uut suunda valida. Iseseisva elu peale asumine, ülikooli valimine, töökoha otsimine, kodu ja pere loomine, laste saamine, lastele huviringide valimine, laste koolivalikuile kaasaelamine, ootamatud terviseprobleemid, lähedase haigestumine või surm.

Elukaar on nii seatud, et noortel inimestel tuleb käia rohkem etteantud rada – kool ja pere juures elamine ei ole stiiliküsimused. Ja eakatel on oma eluvalikud juba tehtud. Loomulikult on neil ka väiksem sissetulek, mis on siiski üks elustiili põhitingimus. Seetõttu on heasoovlikel poliitikakujundajatel ka raskem nende elamise viisi sekkuda. Elustiili on loomupäraselt raskem arendada ka vähemusrahvustel.

Kujutlege meie kalevipoegi Soome sisepoliitiliste küsimuste aruteludel osalemas – ma arvan, et neil oma elu sisseseadmisegagi liiga palju tegemist. Enesestiili arenguks on vaja enne juured kõvasti alla ajada.

Elukaare ja elukonteksti muutustes avanevate valikute raskust ei lahenda inimene passiivse meediatarbimisega (nt telekas) omandatud tarkuste najal, vaid otsingulise meediatarbimisega (guugel). Passiivne stiilita eluviis toitub statistiliselt esimesest, aktiivne empaatiline elustiil teisest. Elustiilist tingitud teabeotsingute teele teadlikult ette jäämise kunst on aga võrdlemisi keeruline.

Igal endast lugupidaval asutusel on oma meediaväljaanne – sihtrühmade harimiseks. Selline siseleht või kliendi kuukiri on lihtne, kuid võrdlemisi küündimatu kaasaegse noorusliku elustiiliharrastaja püüdmiseks. Elustiiliharrastajal on oma lemmikkanalid, mille selektiivse kammimisega ta oma päeva alustab ja lõpetab. Läbi meedias osalemise - postituste, piltide, tagasiside – tugevdab ta sisenemisväravat oma järgijatele.

Et elustiil suurendab suhtelist pimedust kõige elustiili mittepuutuva suhtes, pole mõtet oodata, et ta tuleks informatsiooni otsima teie organisatsiooni infokanalist, mis räägib üldjoontes sellest, kuidas teil hästi läheb. Seda enam, et teie sõnumid on klantspaberil, mis guugliotsingus ette ei viska. Oma universaalse “kogu maailmale” väljaande asemel tuleks enda sammud seada sinna, kuhu teid huvitavad inimesed oma (virtuaalsed) sammud eelnevalt seadnud on.

Passiivse eluviisiga inimestele, keda leiab sagedamini venelaste, meeste, madalama hariduse ja sissetulekuga ning vanemate inimeste seast, ei maksa läheneda elustiilikoolitustega. Kui seda siiski teha soovida, tuleks muuta lähenemist. Teie (öko)elustiil neile vaevalt et kutsuv ja mõistetav on.

Ometigi korrastavad ka nemad oma elu, muretsedes näiteks toimetuleku, lähedaste, auto, välimuse või kehakaalu pärast. Võib-olla tahavad nad raha kokku hoida, aga samas head välja näha, võib-olla on neil tervisemure, millele oskate lahendust pakkuda. Oskate neid kuidagi aidata?

Tuleb ka arvestada, et passiivse eluviisiga inimesed jälgivad elektroonilist ja trükimeediat võrdlemisi vähe. Kindlasti ei satu nad mõne meililisti ja või facebookilehe jälgijaks. See-eest vaatavad nad võrdlemisi palju telekat. Vene telekanaleid Eesti kampaaniakorraldajad muidugi ei valluta.

Ka koolitusele on elustiilita inimesi väga raske saada, sest esiteks nad ei tunne sealt kedagi, teiseks ei kohta seal endasarnaseid, kolmandaks on sinna kutsel vihje Euroopa Liidule, neljandaks oli kutse kahekordselt vales keeles ja viiendaks – samal ajal on võrkturunduse koolitus, kus räägitakse palju arusaadavamatest asjadest.

Minu tekst on inspireeritud järgmistest uuringutest:

Mina. Maailm. Meedia (2014). Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi küsitlusuuring. Sündinud tänu Haridus- ja Teadusministeeriumi institutsionaalsele uurimistoetusele 20-38.

Kask, S. (2015) Keskkonnameedia kasutamispraktikad keskkonnakasutajate sihtrühmas. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut.

Kask, S. (2014) Keskkonnaajakirjade ja -saadete kasutamispraktikad gümnaasiuminoorte sihtrühmas: väljakutse Eesti loodus- ja keskkonnaväljaannetele. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut.

Mõlemad keskkonnameedia uuringud tellis Keskkonnainvesteeringute Keskus.

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta