Nii maailmas kui Eestis on läbi viidud mitmeid keskkonnateemalisi teavituskampaaniaid, mille korraldajad on salamisi lootnud, et need muudavad inimeste suhtumist – ja seega ka käitumist – keskkonnasõbralikumaks. Kuigi intuitiivselt võib tõesti tunduda, et inimeste hoiakud mõjutavad nende käitumist väga tugevalt, ei pruugi see tegelikkuses sugugi nii olla.

Mitmed pettumust valmistanud kampaaniad ja nende kohta koostatud uuringud (nt Lehman & Geller 2004; McKenzie-Mohr 2000; Costanzo jt. 1986) on veenvalt näidanud, et käitumine ja suhtumine on omavahel tegelikult väga nõrgalt seotud. Paljud teavituskampaaniad kukuvadki läbi just seetõttu, et neis alahinnatakse käitumismuutuste esilekutsumise tegelikku keerukust. Negatiivsed hoiakud ja puudulikud teadmised, mida tavaliselt parandada tahetakse, on vaid üksikud käitumismuutusi takistavad faktorid. Aga neid on veel!

Ka iseennast jälgides peaks selgeks saama, et me käitume teatud „psühholoogilise inertsiga“ –harjumusi on väga keeruline maha jätta või juurde tekitada. Võtame näiteks inimese, kes suhtub energia kokkuhoidu tugeva poolehoiuga, kuid unustab toast lahkudes tule pidevalt põlema. Tal on väga keeruline oma halba harjumust muuta ja ta vajaks ses osas tegelikult abi (näiteks meeldetuletavat silti tulelüliti kõrvale). Sellised pealtnäha lihtsad tõkked nagu unustamine muudavad inimkäitumise muutmise keerukaks ja tegevusespetsiifiliseks – tõenäoliselt eelistatakse lifti trepile hoopis teistel ajenditel, kui tulesid põlema unustatakse.

Käitumistõkked võivad olla nii inimese sisemised – näiteks vastava teadmise puudumine („Kust mina peaks teadma, kuidas seda raali säästurežiimi sättida!“) – kui ka välimised. Välised käitumistõkked surutakse peale välise maailma poolt. Näiteks on kontori täisautomaatne küttetermostaat töötaja jaoks väline käitumistõke, mis taksitab teda energiasäästu huvides sooja maha keeramast. Paljudel juhtudel ei vaevu teavituskampaania koostajad ja läbiviijad tegelikult neid käitumistõkkeid üldse välja uurimagi – aeg surub takka, raha on vähe ja „me teame neid ju niigi!“. Aga võta näpust – kampaania ei tööta.

Kogukonnapõhine sotsiaalturundus

Viimasel ajal on teavituskampaaniates üha enam kasutatud psühholoogia ja sotsiaalturunduse kombinatsiooni. Suuna üks pioneere, McKenzie-Mohr, kasutab sellele hübriidile viidates nimetust kogukonnapõhine sotsiaalturundus (Community-Based Social Marketing ehk lühidalt CBSM). CBSM koosneb tegelikult igati loogilistest sammudest: vali tegevus, mida promoda tahad (näiteks elektrisääst); identifitseeri seda takistavad asjaolud (nii sisemised kui välised käitumistõkked); tööta välja strateegia, mille abil need tõkked eemaldada; kui võimalik, vii väikese grupi peal läbi pilootkampaania ning seejärel rakenda kampaaniat juba kogu soovitud grupile. Viimaseks (kuid sugugi mitte vähemoluliseks!) etapiks on kogu protsessi hindamine.

Esiletoomist väärivad veel CBSMi kampaaniates end korduvalt tõestanud strateegiad, mis aitavad Sul püstitatud eesmärgini jõuda. Muutuste esilekutsumise eelduseks on tõhusate tööriistade kasutamine: vastavalt eesmärgile näiteks töötoad, infolehed või lihtsad meeldetuletus-kleepekad. Need on niinimetatud eelstrateegiad.

Sageli kasutatakse eelstrateegiaid komplektis motivaatoritega nagu regulaarne tagasiside ja (rahalised) preemiad. Ka psühholoogilised tööriistad leiavad üha enam kasutust – oma efektiivsust on juba tõestanud avalikud lubadused („Jaak Tamm lubas edaspidi arvuti ööseks välja lülitada“ kontori teadetetahvlil või ettevõtte siseveebis) ning keskkonnasõbralikud kultuurilised muutused, kus soovitud käitumine on uueks sotsiaalseks normiks.

Näited uuringutest

Ameerika Ühendriikides Medfordis asuva Tuftsi ülikooli tudengiküla elektrikasutuse vähendamiseks viidi läbi teavituskampaania (kõigile) ning lisaks veel CBSM-kampaania (pooltele osalistele).  Enne ja pärast kampaaniat korraldatud uuringud näitasid selgelt, et sotsiaalturunduse rakenduslike meetmete kasutamine aitas saavutada tudengite keskkonnateadlikkuse, suhtumise ja reaalse käitumise suurema muutuse, kui teavituskampaania üksinda (Marcell jt. 2004)

Spetsiifilisematest edukatest CBSMi võtetest võib esile tuua näiteks avaliku seotuse (commitment) – inimestel palutakse anda avalik lubadus, et nad on valmis mingit muutust läbi viima. Ühes uuringus saavutati grupis, mille liikmed andsid avaliku lubaduse, 10-20%-line elektrisääst võrreldes kontrollgrupiga, kes sarnast lubadust ei andnud. Seejuures täheldati saavutatud säästu ka aasta pärast uuringu lõppu läbiviidud kontrollmõõtmistes (Pallak jt. 1980). Seevastu need, kes mingit lubadust ei anna või kelle lubadus pole avalik, võivad küll saavutada lühiajalise muutuse käitumises, kuid see ei kinnistu.

Kolmanda näitena võib tuua sotsiaalsete normide või sotsiaalse võrdluse ning positiivse tagasiside rakendamise soovitavate eesmärkide saavutamiseks. Schultzi jt. läbiviidud uuringus saadeti elektritarbijatele koju igakuiseid raporteid, milles võrreldi nende elektritarbimist teiste sama piirkonna majapidamistega ning „ideaalgrupiga“.

Pooltele tarbijatest, kes kulutasid keskmisest vähem, pandi raportisse nende enda tarbimise lahtri juurde smiley’d (eriti säästlikele lausa kaks naerunägu); teisele poolele positiivset tagasisidet ei antud. Need, kes said smiley’dega raportid, säästsid uuringuperioodil ilma välise initsiatiivita keskmiselt 3% elektrienergiat; pärast uuringuperioodi langes sääst kahele protsendile, kuid jäi sinna püsima. Kui raporteid saadeti harvemini, siis tulemused halvenesid.

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta