Miks on materiaalsed ostud ebarahuldavad ja mida selle vastu ette võtta?

Asjade ostmine võib meile sageli pettumust valmistada. Olles langenud reklaami ohvriks ning erinevaid soetamisvõimalusi ja soodustusi uurinud, ostamegi ära uhiuue ASJA.

Sellegipoolest haihtub esialgne põnevus varem, kui sa arvatagi oskad. Sinu ASI ei olegi enam nii vinge. Juba on tootjad turule toonud uuema mudeli, millel on rohkem häid omadusi ja pealegi nägid sa enda vidinat mujal odavama hinnaga müügis. Seda on meie kõigiga juhtunud.

Psühholoogilised uuringud näitavad, et sellist pettumust kogetakse just asjade ostmisel, mitte niivõrd kogemustesse panustades. Ajakirjas Journal of Personality and Social Psychology avaldatud värskes uuringuseerias lahkavad Carter ja Gilovich (2010) kuut põhjust, miks pakuvad materiaalsed ostud vähem rahuldust kui kogemulikud ostud.

Esemeid on lihtne üksteise suhtes ebasoodsasse valgusesse seada

Esimeses uuringus lasti osalejatel meenutada sooritatud kogemuslikke ja esemelisi oste, mis maksid vähemalt 50 dollarit ning paluti seejärel hinnata rahulolu iga ostuga. Võrreldes esemeliste ostudega, olid inimesed järjekindlalt rohkem rahul oma kogemuslike ostudega.

Üks rahulolu põhjustest on see, et kogemuslikke oste on omavahel keeruline võrrelda. Kontsert, mida läksid hetke ajel kuulama teisipäeva õhtul pärast tööd, on üks-üheselt võrreldamatu mõne teise sarnase kogemusega. Vidinaid, nagu mp3-mängija, on samas palju lihtsam võrrelda – ühel on rohkem mälu, teine näeb parem välja.

Kuna mõõdetavaid asju on omavahel lihtne võrrelda, on ka rahulolematus kergem tulema. Alati on keegi, kes teenib sinust rohkem, või – meie näite puhul – keegi, kellel on parem mp3-mängija kui sinul. Ja isegi kui tal pole seda praegu, ostab ta selle kuue kuu pärast. See on lihtsalt tarbimiskultuurile omane käitumismall.

Kasude maksimeerimise taktika ei lase meil täit rahuldust tunda

Teine uuring paljastab, et viis, kuidas me ostuotsuseid teeme, on esemeliste ja kogemuslike ostude puhul erinev.

Kui me ostame materiaalseid asju, siis kaldume kasutama taktikat, mida psühholoogid kutsuvad kasude maksimeerimiseks. See tähendab, et võrreldakse kõiki saadavalolevaid võimalusi. Kuna me elame aga lõputute valikute maailmas, võtab maksimeerimine tohutult palju aega ja energiat. Isegi, kui meil õnnestub lõpuks leida parim võimalik valik, oleme sageli ikkagi ärritunud ja ostuga rahulolematud.

Kui valime aga kogemuslike ostude vahel, kasutame strateegiat, mida kutsutakse rahuldamiseks. Selle taktika järgi seame ostule mingi miinimumkriteeriumi ning valime esimese võimaluse, mis sellele kriteeriumi rahuldab ja mille eest oleme võimelised maksma. Uuringud näitavad, et see strateegia kindlustab suurema rahulolu oma ostudega ja meid ei huvita nii palju võimalus, et kusagil võib saadaval olla pisut parem pakkumine.

Kuigi maksimeerimine tundub pragmaatiliselt hinnates parem taktika, muudab see meid paradoksaalsel kombel sageli rahuolematuks.

Materiaalseid oste hakkame suurema tõenäosusega ümber hindama

Kujuta ette, et ostad uue elektroonilise vidina, mis maksab 10 000 krooni. Kas oled kunagi pärast sellist ostu poodides ringi vaadanud, et igaks juhuks veel ka teisi võimalusi kontrollida? Kas teeksid seda, kui tegemist oleks samaväärse puhkusereisiga?

Kui uurijad vastava simulatsiooni korraldasid, siis selgus, et pärast esemete ostmist uurisid katses osalejad suure tõenäosusega alternatiivseid ostuvõimalusi, kuigi neil ei palutud seda otseselt teha. Puhkusereisi soetamisel oli säärane teguviis hoopis haruldasem.

Pärast esemelisi oste asume neid automaatselt ümber hindama. Kord juba sooritatud kogemuslikke oste ei võrrelda aga tavaliselt muude võimalustega ja seega on ka väiksem tõenäosus saada pettumuse osaliseks.

Uue võimaluse efekt

See juhtub iga kord: kohe pärast seda, kui sa oled mingi asja ostnud, esitletakse uut, täiustatud mudelit, millel on paremad omadused.

Kui Carter ja Gilovich sellist situatsiooni laboris kordasid, ütlesid katsealused, et uue võimaluse efekt oli häirivam juhul, kui nad ostsid kella, paari teksapükse või laptopi. Kui tegemist oli aga puhkusepaketi, kinopileti või peene õhtusöögiga, siis see neid eriti ei häirinud.

Vähendatud hind ja odavam konkurent

Jaemüüjatel on kombeks lisaks uute võimaluste tutvustamisele vahetult pärast sinu ostu ka hindu alla lasta. Mis veel hullem – sa märkad sama eset järgmisel päeval kusagil mujal poole odavamalt müügis.

Carter ja Gilovich leidsid, et inimesed lasevad end häirida pigem esemeliste kui kogemuslike ostude hinna alandamisest. Osalejad muutusid kadedaks nende suhtes, kes olid materiaalsete ostude eest teise kaupmehe juures neist endist vähem raha maksnud; kogemuslike ostude puhul sarnast reaktsiooni ei täheldatud.

Mõtle kogemuslikult

Tekib küsimus, kuidas saaksime materiaalseid oste sooritades suuremat rahulolu saavutada.

Carter ja Gilovich nuputasid välja, et kõik taandub sellele, kuidas me ise oma oste näeme. Võtkem näiteks muusika. Muusika ostmist saab vaadelda nii kogemusliku kui ka esemelise ostuna – see on nii objekt (näiteks CD või muusikafail) kui ka muusikaline kogemus, mida mõjutab muusika kuulamise asukoht ja see, millise tunde muusika sinus tekitab.

Ehk aitab pettumust vältida kogemuslik lähenemine esemelistele ostudele?

Oma viimases eksperimendis julgustasid uurijad pooli katses osalejaid mõtlema muusikakandjast kui esemelisest ostust ja teisi kui kogemuslikust ostust. Seejärel öeldi kõigile, et kõnealuse muusikakandja hinda on alandatud. Osalejad, kel paluti mõelda kogemuslikes raamides, ei lasknud end hilisemast soodusmüügist oluliselt häirida ja olid oma ostuga suure tõenäosusega rohkem rahul.

Selle eksperimendiga anti mõista, et esemelistele ostudele läbi kogemuste prisma mõeldes saame rahulolematust vältida. Proovi mõelda oma teksadele sellest aspektist, kus sa neid kannad ja kuidas nad jalas tunduvad; mp3-mängijale sellest küljest, kuidas muusika su meeleolu muudab ja laptopile kas või selle abil, kui õnnelik sa oled neil tundidel, mil oma lemmikblogi loed.

Ostude kogemuslikule poolele mõeldes saame juba olemasolevatele esemetele suurema väärtuse omistada ning vältida kadedusttekitavaid võrdlusi uute asjadega. Selline mõtteviis aitab meil loobuda tarbimisvõidujooksust, mille peaauhinnaks on paratamatult suurenev rahulolematus. Võidab see, kellel on…

Allikad:

Carter, Travis J.; Gilovich, Thomas "The relative relativity of material and experiential purchases." Journal of Personality and Social Psychology. Vol 98(1), Jan 2010, 146-159.

"Six Psychological Reasons Consumer Culture is Unsatisfying" Spring.org.uk

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta