Kõik mäletavad kindlasti Disney multifilme, kus tegelasteks Miki Hiir, piilupart Donald ja koer Pluuto. Tänaseks on Disney temaatika laienenud suureks meelelahutustööstuseks, hõlmates teemaparke, hotelle, restorane, erinevaid kaupu, teenuseid ja lõbustusi. Samas on Disney temaatika levimine tekitanud nähtuse, mida nimetatakse disniseerimiseks (inglise keeles disneyization) ning mille tähendus ei ole alati positiivne.

Disniseerimine ei tähenda mitte teemaparkide laialdasemat levikut, vaid protsessi, mille puhul ühiskonna sektorid võtavad üha enam üle põhimõtted, mille alusel Disney teemapargid töötavad. Mõiste viitab sellele, et reaalses maailmas toimuv on üha enam hakanud meenutama Disney teemaparki. Disniseerimine on tihedalt seotud tarbimisega ning suur osa tarbimist pakkuvatest institutsioonidest – hotellid, restoranid, kaubanduskeskused – on disniseerimisest läbi imbunud. Samas ei ole disniseerimine kui nähtus võrdväärselt tugev Disney teemaparkides rakendatavaga, sest ettevõtted ei küündi looma disniseerimise maksimaalseks kasutamiseks vastavat keskkonda.

Disniseerimise aspektid

Disniseerimise puhul saab eristada nelja peamist aspekti: tematiseerimine (inglise keeles theming), hübriidne tarbimine (hybrid consumption), emotsionaalne tööjõud (emotional labour) ja kontroll/järelevalve (control/surveillance).

Tematiseerimise puhul kasutavad ettevõtted oma tegevuse kontekstina erinevaid teemasid, mis tuletatakse tavaliselt erinevatest kultuuridest ja ajaloost, kuid võivad põhineda ka fantaasiatel.  Teemad võivad kajastuda tarbimiskohtade ruumilises kujunduses, kuid võivad hõlmata ka terviklikke arhitektuurilisi lahendusi. Näiteks restoranides, kasiinodes, muuseumides, lennuväljadel ja muudes kohtades kasutatakse tematiseeritud ruume. Lisaks ruumidele on teemaga hõlmatud ka söök, jook, muusika ning kogu õhustik. Tematiseeritud kohtade näitena võib tuua iiri pubi või keskaja restorani. Üha rohkem ja rohkem majanduselu alasid muudetakse teemapõhiseks.

Hübriidse tarbimise puhul on eri tarbimise vormid koondunud ühte kohta - näiteks kaupluste juures on restoranid, lõbustusparkide juures on hotellid ja kaubanduskeskused.  Hübriidse tarbimisega on erinevad tarbimise vormid omavahel põimitud ning neid on raske eristada. Näiteks teemaparkide külastamisel on need täis pikitud erinevaid poode, et ühendada lõbutsemine ja ostmine.

Disniseerimise juures esineb ka nähtus, kus ettevõtted tegelevad oma põhitegevuse kõrval ka kauplemisega – müüakse ettevõtte logoga riideid, pastakaid, mänguasju, jms. Näiteks film on enam kui lihtsalt film – sellega kaasnevad raamatud, CD-d, DVD-d, rõivad, mänguasjad jm. Hübriidtarbimisega püütakse pakkuda rohkem ning seega hoida kliente.

Emotsionaalse tööjõu all mõeldakse seda, et kliente teenindavad alati  naeratavad ja heas tujus teenindajad. Selline teenindaja on saanud modernse kultuuri stereotüübiks. Viisakas ja meeldiv teenindamine on küll positiivne, kuid samas on sageli tegemist vaid kunstlikult tekitatud entusiastliku püüdega.

Disniseerimisel rakendatav kontroll

Kontroll on seotud kõikide disniseerimise aspektidega ning jälgimine on kontrolli toimivust toetav mehhanism. Kontroll eksisteerib ka väljaspool Disney teemaparke ning sellel ei pruugi olla mingit pistmist disniseerimisega, kuid disniseerimise kontekstis on kontrolli ja jälgimise ülesanne tõhustada ja edendada tarbimist.

Disniseerimine toob kaasa kontrolli tarbijate liikumise üle. Liikumisel asetatakse tarbija soovitud keskkonda, et suunata tarbimist ja tekitada talle tarbimisest maksimaalne nauding. Suur osa hübriidsete tarbimiskohtade planeerimisest kulub kaubatänavate loomisele. Eesmärk on luua tarbija liikumisteele ümbritsevatest elementidest „õige“ kooslus nii, et tarbimiskohad (poed, söögikohad jms) muutuksid klientidele sihtkohaks iseeneses ning oleksid külastamist väärt. Tarbimist soosivate elementide paigutus on selline, et samas kohas oleks esindatud võimalikult suur hulk erinevaid tarbimise vorme – ostmine, söömine, kino jne.  Hübriidsed tarbimise keskkonnad on disainitud kasu saamise eesmärgil, teavitades tarbijaid tarbimisvõimalustest, millest külastajatel ei pruukinud enne sinna saabumist ettekujutustki olla. Lisaks liikumise kontrollile, mis saavutatakse tarbimiskoha läbimõeldud asetuseskeemi ja –elementide abil, kasutatakse liikumise mõjutamiseks sageli ka muusikat. Taustamuusika on valitud täpselt selline, et see väljendaks liikumise meeleolu ning julgustaks külastajaid suunduma kõikide tarbimisvõimaluste poole.

Tematiseerimine lisab veel visuaalse kontrolli taseme - inimeste pilguga manipuleerides tekib mänguline ja kerge meeleolu. Disney teemaparkides on küsitletud külastajaid, kellest valdav osa olid tarbimisega manipuleerimise suhtes harva kriitilised. Inimesed olid Disney teemalisse ümbruskonda sattudes justkui minetanud oma kriitikameele ja tavapärased otsuste tegemise standardid. Nad tundsid end ümbritsevast lõbususest kaasatõmmatuna ja sissemässituna ning näisid üllatunud ja hämmeldunud, kui nende käest küsiti võimaliku negatiivse reaktsiooni kohta, mida külastatud atraktsioonid või parkide kommertslikkus oleks võinud tekitada. Disney teemaparkide külastajate vastused on indikaatoriks, et tematiseeritud keskkonnad loovad ja tekitavad külalistes kriitikavaba hoiaku.

Seega, erinevate teemade kasutamine kaubanduskeskustes, restoranides, poodides ja muudes kohtades on tihti loodud selleks, et tekitada tarbijates mänguline reaktsioon ning seeläbi ka tahtmine kulutada rohkem, kui tavapäraselt kõne alla tuleks. Kohad, kus on kasutatud mängulisust tekitavat tematiseerimist, asetuvad justkui väljapoole tegelikku reaalsust ja igapäevaelu ning sealne tarbimisekogemus on nagu väljamurre üksluisest igapäevaelust. Teemakohastatud keskkond ühendab tarbimise mänguga. Hübriidsed tarbimiskohad sulandavad ostmise tegevustega, mis seostuvad rohkem või vähem meelelahutusega (kino, teemaparkide atraktsioonid, uisutamine jne). Poed ei ole enam pelgalt kohad ostmiseks, vaid muutuvad sihtkohaks omaette, kust saab meelelahutust, inspiratsiooni ja lõbu.

Muidugi ei saa väita, nagu tegeleks tarbimiskohad „salasepitsuste“ ja „tüssamisega“ – tarbijatel on juba enne temaatilisse ümbrusesse tulekut küllaldast televisioonist, filmidest ja reklaamidest pärinevat virtuaalset kapitali ning nad kujutavad ette, mis neid ees ootab. Seega on juba ette loodud pinnas mänguliste reaktsioonide tekkimiseks. Tematiseeritud keskkondade puhul saab väita, et need soodustavad tarbijates valvsuse kaotamist ja arukate tarbimisotsuste eiramist ning seeläbi tarbimise suurenemist.

Disniseerimine turismis

Disney teemapargis kasutatavad meetodid avaldavad mõju ka turismile. Neid rakendavad reisikorraldusega tegelevad ettevõtted, muutes või lihtsustades reisisihtkohtade kultuuri tõelist olemust. Muutmise eesmärk on kõikide raskesti mõistetavate kultuuriliste eripärade eemaldamine reisipakettidest ning sihtkohtade muutmine turistidele lihtsamini tarbitavaks.

Disniseerimise võtted muudavad sihtkoha tõelist ajaloolist ja geograafilist eripära, moonutades inimestes arusaamist, milline osa kogetud kultuurist on reaalne ja milline mitte. Näiteks mõned põlisrahvaste ja -kogukondade esindajad riietuvad end traditsioonilistesse rõivastesse ainult turistide tarbeks ning ei kanna neid riideid muidu igapäevaselt, vaid ainult rahvuslikel tseremooniatel ja festivalidel. Pilt, mida põliskultuuridest turistidele esitatakse, võib olla eksitav ja ei anna aimu tõeliselt olemasolevast kultuurist. Mõned inimesed reisivadki klišeelise kultuurikogemuse saamiseks, teised aga selleks, et põliskultuuride ajalugu paremini mõista. Seepärast on oluline teada, millist teenust turismifirma pakub.

Turism on alati seotud tarbimisega ning seetõttu tematiseeritakse ka turistide sihtkohti, et need oleksid turistidele äratuntavad ja atraktiivsed. Tarbimise suurendamisele aitab kaasa suveniiride kasutamine viisil, kus suveniirid märgistatakse külastatud kohtade logoga.  Kui turist on korra kuskil käinud, siis peab tal tekkima soov sinna tagasi minna ning logodega suveniirid on hea vahend kontakti säilitamiseks.

Tarbijate jälgimine tarbimiskohtades

Tarbijaid jälgitakse selleks, et hõlbustada nende liikumist ja kindlustada, et mitte miski ei satuks tarbimise teele. On täheldatud, et väljaspool Disney teemaparke ei ole paremat näidet jälgimisest kui kaubanduskeskused, kus kasutatav arhitektuur ja dekoor on vahendid tarbimise soodustamiseks ning kus kasutatakse tõenäoliselt iga ruutmeetri kohta rohkem klientide jälgimist (nii tehniline kui inimese poolt) kui vanglates.

Ühelt poolt jälgitakse tarbijat selleks, et tuvastada kriminaale, kes püüavad näiteks varastada. Teisalt kindlustatakse jälgimisega tarbija teele sattuvate ebasoovitavate elementide ärahoidmine – näiteks kodutud või lärmakas teismeliste kamp või midagi muud, mis võib põhjustada ostjate rahulolematust. Pidev jälgimine on samas ka tarbija huvides, sest ülekaalukad valvevormid tagavad tarbija julgeoleku ja turvalisuse. Turvalisuse efekt on tarbija jaoks positiivne, kuna see rahustab tarbijaid ja leevendab nende murelikkust, et nad saaksid takistamatult tarbida. Mitmed ettevaatusabinõud ongi loodud eesmärgiga tekitada inimestes personaalne turvatunne, et nad saavad tarbida kohas, mis on vaba igasugustest muredest ja ohtudest. Sellega püüavad kaubanduskeskused end vastandada tänavatele paigutatud poodidele, mis on palju riskantsemad kohad ostmiseks.

Suured kaubakeskused ei ole ainsad kohad, kus ostjaid disniseerimise eesmärgil jälgitakse. Ka turistide külastavatest avalikest kohtadest aetakse ära soovimatud inimesed – näiteks kodutud – sest ebasoovitavast elemendist „puhastatud“ keskkond tagab neile kohtadele sarmi. Ebasoovitavad inimesed mitte ainult ei õõnesta seda sarmi, vaid võivad takistada turiste ka tarbimast. Seega on külastajaid ootav linnaruum üheks oluliseks jälgimise objektiks, et sealt eemal hoida ülejäänud linna ohud ning meelitada rikkaid turiste ja kohalikke poodidesse, restoranidesse ja teistesse meelelahutuskeskustesse.

Tarbijad ei ole ainsad jälgitavad

Kaubanduskeskustes ei jälgita mitte ainult tarbijaid, vaid ka ettevõtete töötajaid. Teenindusettevõtete üheks edukuse tagajaks on töötaja kohandumine kehtestatud emotsionaalse töötamise ja käitumise ning esteetilise väljanägemise normidega. Töötaja peab järgima kindlaid reegleid ja protseduure ning väljendama klientide suhtes õiget emotsionaalset meeleolu õigel määral. Jälgimine on üks meetod nõutud käitumise ja stiiliga kohandumise tagamiseks. Iga normidest kõrvalekalle fikseeritakse. Jälgijateks võivad olla turvatöötajad, aga võidakse kasutada ka „ostjaid“, kes on tegelikult ettevõtte palgal ja püüavad töötajatega suhtlemisel neid mitte-disnilikult käituma provotseerida. „Ostjate“ kasutamise efekt seisneb selles, et kõik kliendid muutuvad potentsiaalseteks „ostjateks“, mistõttu töötaja peab olema pidevalt valmis selleks, et ärritav klient oma ebameeldiva käitumisega võib proovida teda tegelikult provotseerida eirama kehtestatud reegleid.

Töötajate jälgimiseks on neli põhilist vormi:

1.        Ülemuse poolne jälgimine - ülemus vaatab näiteks seda, et töötaja naerataks ning et naeratus oleks „õige“.

2.        „Ostjate“ poolne jälgimine. Ettevõtte poolt palgatud „ostjad“ jälgivad, kuidas on teenindajad kohandunud nõutud reeglitega - välimus, meeldiv tervitamine ja meeldiv tänamine. „Ostjate“ juhuslike visiitide võimalus vähendab töötajate tõeliste tunnete väljendamist ebameeldivate klientide suhtes, kuna reeglitest kõrvale kaldumine võib kaasa tuua sanktsioone.

3.        Jälgimiseks kasutatakse ka tõelisi ostjaid, kes annavad ettevõtetele tagasisidet oma tähelepanekutest. See lähenemine on ühtiv „klient on kuningas“ filosoofiaga, kuna töötajaid jälgitakse ostjate poolt samavõrra kui nende ülemuste poolt.

4.        Tehnika kasutamine monitoorimiseks. Seda kasutatakse eriti telefoniteenuste puhul, kuna töötegemine toimub läbi telefoni ja on seega lihtsalt jälgitav. Kaameraid kasutatakse peamiselt selleks, et avastada vargaid ja teisi kurjategijaid, kuid sageli ka töötajate jälgimiseks. Näppamine on peamine eesmärk, miks töötajaid jälgitakse, aga videovalvet rakendatakse ka klienditeeninduse jälgimiseks. Ühel jälgimisviisil võib olla mitu erinevat eesmärki.

Disney teemapargid on oma traditsioonidega taganud eduka ja populaarse toote, mis on maailma tipus aastakümneid vastu pidanud. Seepärast jäljendavad ka paljud teised ettevõtted Disney teemaparkide tavasid, ehkki ei suuda küündida nende tasemele. Disniseerimist kasutatakse sellepärast, et seda soovivad eelkõige tänapäeva kliendid.

Disniseerimise (disneyization) kohta saab täpsemalt lugeda: Alan E. Bryman “The Disneyization of Society”

Kui sulle see lugu meeldis, siis toeta sõltumatut rohelist meediat   Anneta