Tarbimise teemadega seotud aktivistid on viimaste aastakümnete jooksul hoidnud kõrget profiili, nad esinevad meedias, kirjutavad raporteid, pöörduvad abi saamiseks kohtute poole ning muudavad ettevõtete ja valitsuse elu kibedaks. Nende nõudmiste skaala on lai – alates parematest kaupadest kuni uute tootmis- ja müügimeetoditeni välja.

Just tänu aktivistidele ettevõtjad mitte ainult ei taha vastata tarbijate kaebustele ja päringutele, vaid nad tahavad, et neid nähtaks seda tegemas.

Enam ei kiru tarbijad probleeme väikestes suletud ringkondades, vaid sekkuvad suurtesse debattidesse ning enda tegutsemisse kaasatakse teisi mõjuvõimsaid osapooli, k.a. akadeemikuid.

Aktiivsed tarbijad ja esivõitlejad

Boikottidel on olnud täita oluline roll tarbijate aktivismis, sest need sümboliseerivad tarbimise negatiivsete aspektide tagasilükkamist.

Boikott on saanud nime kapten Boycotti järgi Iirimal, kelle vastu asusid 1880. aastal võitlusesse maata Iiri talupojad.

Käitumistaktikat, mida tänapäeval nimetatakse boikotiks, on kasutatud läbi aegade. Ühe näitena võib tuua solidaarsusel põhineva impordivastase liikumise Ameerikas aastatel 1764-1776. Nimetatud liikumine oli Ameerika tarbija esimene vastuhakk, mis oli suunatud kaupade impordi vastu. See oli rohkem kui koloniaalsete maksuseaduste tõrjumine, sellega väljendati kultuurilist iseseisvust ja lokaalse eelistamist globaalsele.

20. sajandisse kuulub näiteks Gandhi soolamarsi idee. 1930. aasta 12. märtsist 6. aprillini kõndis Mahatma Gandhi ligi 400 kilomeetrit Ahmedabadist Araabia mere äärde Dandisse soola järele, et protestida brittide seatud soolamaksu vastu. Paljud India elanikud ühinesid temaga teekonnal vaikivaks meeleavalduseks.

Koloniaalse ajajärgu lõppemisega 20. sajandi keskel said boikotid uue suunitluse, muutudest peamiselt turgu viimistlevaks elemendiks.

Boikotid varieeruvad lokaalsetest globaalseteni ja erinevad suuresti oma organiseerituse tasemelt. Kirjanik ja tarbijate aktivismi asjatundja Craig Smith väidab, et tarbijaboikotid toiduainete vastu kalduvad olema tulemuslikumad, sest toit on riknev kaup ja seda tarbitakse igapäevaselt.

Kõige kauem kestnud toidu boikott on suunatud Nestle'i vastu, kuna ta müüs kaheldavate reklaamivõtetega rinnapiimaasendajaid. Henry Nestlé leiutas aastal 1866 jahust, suhkrust ja piimast segu, mida pidas sobivaks alternatiivseks toiduks lastele, keda ei toideta emapiimaga. Mitmete ühinemiste tulemusena tekkis 20. sajandi keskpaigaks ülemaailmne korporatsioon, kes turustas rinnapiimaasendajat ja sadu muid tooteid üle maailma. INFACT Canada andmetel on 40% maailmas müüdavast asendajast toodetud Nestlé poolt. Boikotiga ühinesid religioossed organisatsioonid USAs ning kiiresti laienes boikott USAst, Austraaliasse, Kanadasse ja Uus-Meremaale.

Tarbijad väidavad tihti, et nad on tooteid boikoteerinud. Mittetulundusühingutele meeldib kuulutada boikotte välja – see on nendepoolne tõuge läbirääkimiste toimumiseks. Boikottide algatajaks on enamikel juhtudel vähemus.

Ethical Consumer Research Association veebisaidil on pikk nimekiri näiteks Ühendkuningriigis toimunud boikottidest.

Tarbijate aktivismi areng on toimunud lainetena

Organisatsiooniuuringute professor Yiannis Gabriel ja toidupoliitika professor Tim Lang määratlevad oma raamatus “The Unmanageable Consumer" nelja erinevat tarbijate aktivismi lainet.

Igal aktivismi lainel on temale iseloomulikud jooned: koostöövõrgustiku liikumine väidab, et tarbijatel peab olema kontroll tootmise üle; tarbijateadlikkuse liikumine väidab, et toodete teaduslik testimine annab nende kohta parimat teavet; naderism soovitab, et tarbijad peavad võitlema korporatiivse ahnuse vastu ja uus alternatiivse ning poliitilise aktivismi laine sooviks on tarbimine täielikult ümber korraldada ja uuesti defineerida, lähtudes eetilisematest ning ökoloogilisematest põhimõtetest.

Tarbijate aktivismi lained ei pakkunud mitte ainult uusi organiseerimise vorme, vaid ka erinevaid tarbimise käsitlusi. Kõik need lained on jätnud märgatavaid jälgi kõikidesse tänapäeva tarbijaorganisatsioonidesse üle maailma.

Esimene laine: koostöövõrgustike liikumine

Esimene laiaulatuslik ja organiseeritud tarbija liikumine sai alguse kui töölisklassi vastureaktsioon kõrgetele hindadele ja kehva kvaliteediga kaupadele, eriti toidule.

Koostöövõrgustiku liikumine oma kaasaegsel kujul sündis industrialiseerimisprotsessi kõrgtipul 1844. aastal Rochdales, Inglismaa kirdeosas. Esimesed kooperatiivid - koostööd tegevad maisiveskid - tekkisid juba varem.

Kooperatiivid loodi vastukaaluks kohalikele monopoolses seisus olevatele ettevõtetele, mis olid salajas omavahel kokku leppinud ja pakkusid kõige elementaarsemaid kaupu, näiteks leiba, väga kõrgete hindadega.

Uue liikumise käigus võrdsustati inimene nii tarbija kui tootjana ja koostöö sai mõjukaks sotsiaalseks alternatiiviks kapitalistliku turukorralduse vastu.

Liikumine kasvas kiiresti ja laines 19. sajandi keskpaigaks sadadeks kohalikeks isemajandavateks kogukondadeks. Koostöövõrgustike liikumine seisis silmitsi suure väljakutsega: kuidas samaaegselt rahuldada tarbija vastuolulisi soove, mis ühelt poolt rikuvad ökoloogilist tasakaalu ja tervist, aga mida tehakse vabast tahtest ja täie teadlikkusega.

19. sajandi teerajajate raske töö, innukus ja pühendumus, millega ehitati üles kohalikud kogukonnad, kes säästsid ja investeerisid uutesse poodidesse, tehastesse ja maasse teenimaks töötavaid inimesi – kõik see tõi kaasa hea kvaliteediga kaubad ja teenused neile, kes nendest ennem puudust tundsid. Ühistud muutsid tarbimise taskukohaseks.

20. sajandi lõpul jõudis kätte etapp, kus ühiskonna eesmärgiks kujunes massitarbimine ja senine liikumise ajend kadus.

Teine laine: tarbijateadlikkuse teke

Teine tarbijaliikumise laine on tänapäeval kõige laialdasemalt levinud tarbijate aktivismi vorm. Tihtipeale peetakse seda lainet ekslikult tarbija liikumiseks endaks.

Teine laine sai oma tänapäevase vormi 1930. aastatel, kasvades välja ameerika tarbijate 19. sajandi lõpu ja 20. sajandi algusaastate ebakindlatest algatustest.

1891. aastal loodi New Yorgis Tarbijate Liiga (Consumers League). Liikumine sai hoo sisse pärast laiaulatuslikku toidu võltsimise ja halva kaubandusega seotud asjaolude paljastamist.

1920. aastatel kasvas tarbimine plahvatuslikult. 1927. aastal ilmus Stuart Chase’i ja F. J. Schlinki sulest raamat pealkirjaga „Your Money’s Worth“, mille eesmärgiks oli näidata seda, kuidas tarbijat üritatakse ära kasutada isegi siis, kui ta maitseb esimesi massitootmise vilju.

Aasta hiljem asutas Schlink Consumers Research Inc.'i, eesmärgiga läbi viia uuringuid ja pakkuda tarbijatele vajalikku informatsiooni. See oli esimene kord, kui tarbijate aktivism võimaldas tarbijatel turust kasu lõigata. Tarbijatel tekkis teadmine, mille eest nad tegelikult maksavad.

Teise laine eestvedajate eesmärk on tarbijate informeerimine ja harimine, et nende tarbijakäitumine oleks võimalikult efektiivne. Seega asetab teadliku tarbimise mudel rõhu teabele ja märgistusele ja samuti õigusele ümber märgistada, kui midagi peaks valesti minema.

Alates 1990. aastatest on tarbijate teadlikkust tõstvate organisatsioonide mõju vähenenud, sest asjakohast koondinfot on uute toodete ja nišisarjade tõttu järjest keerulisem edastada. Toimusid ka jaemüügi hiidude ühinemised üle rahvuslike piiride, mis andis ennenägematu ostujõu suurtele jaemüügiga tegelevatele korporatsioonidele. Tarbijaid meelitavad korporatsioonide soodsad hinnad ja neis tekib soov erinevatest puudustest hea hinna nimel mööda vaadata. 

Kolmas laine: naderism

Sarnaselt teisele lainele tekkis ka kolmas laine USAs. Naderismi juhtfiguur Ralph Nader, oli aastaid üks imetletumaid USA kodanikke.

Naderilt ilmus 1965. aastal raamat nimega „Unsafe at Any Speed“, mis tõi talle ülemaailmse tuntuse ja millega anti tugev tõuge sõiduautode turvameetmete tõhustamiseks.

Nader pööras oma raamatus eriliselt tähelepanu Chevrolet Corvairile ja tuginedes sõltumatutele uuringutele tõi välja selle automobiili vead, näiteks kuidas Corvairi üle on kerge kontrolli kaotada, kui sõidukiirus on üle 22 miili tunnis. See oli vastuolus General Motorsi reklaamikampaaniaga, mis rõhus kasutajasõbralikkusele ja turvalisusele. Nader süüdistas General Motorsit selles, et kuigi viimane oli teadlik vigade esinemisest Corvairi disainis, ei teinud ettevõtte midagi nende parandamiseks ja veelgi enam, GMi arvates oli odavam neid vigu mitte parandada. Naderist sai üle öö tarbijate kangelane.

Nader, Harvardi lõpetanud advokaat, laiendas kiiresti oma tegevust ja asutas 1969. aastal Vastutava Õiguse Keskuse (Center for Study of Responsive Law) ja Korporatiivse Vastutuse Projekti (Project for Corporate Responsibility). Üheksakümnendate aastate alguseks oli Naderi eestvedamise all loodud juba 29 ettevõtet, mille tulude kogusummad oli 75 – 80 miljonit ameerika dollarit.

Neid organisatsioone ühendavad teemad olid järgmised: korporatsioonide mitte usaldamine; indiviidi kaitsmine „hiidude” vastu; nõue, et riik kaitseks oma kodanikke ja mis peamine, palve ameeriklastele, et nad oleksid eelkõige kodanikud ja mitte ainult tarbijad.

Naderism eeldab, et tarbija on suhteliselt jõuetu korporatiivsete hiidude poolt domineeritud maailmas. Kaubanduse toimimispõhimõtted on tarbijale kahjulikud, seepärast peabki ta oma õiguste eest võitlema. See on raske võitlus ja seepärast peavadki tarbijaorganisatsioonid olema karmid, hästi informeeritud ja organiseeritud ning kasutama massimeediat optimaalselt.

Sarnaselt tarbijaliikumise teisele lainele on naderism järeleandmatu teavet käsitlevates küsimustes. Teave peab olema vaba ja õiglane.

Kui esimene laine suhtus kapitalismi kui millessegi, millest on parem eemale hoida (ühistud olid mittetulundusühingud, mis pigem jagasid laiali kui kogusid või erastasid kasumeid), siis teine laine näeb oma rolli teabe edastamises tarbijale, et viimane saaks turul tõhusamalt toimida. Kolmas laine, naderism, käsitleb kapitalismi kui midagi, mida tuleb aktsepteerida, aga millega tuleb kõvasti tööd teha, hoidmaks ära olukorda, kus kapitalismi liialdustest saavad normid.

Naderism peab oluliseks teabe vabadust, mis on olulisem isegi toote kohta käivast informatsioonist või pakendil olevast märgistusest.

Erinevalt teise laine organisatsioonidest usuvad Nader ja tema kolleegid, et ainult kodanike aktiivne osalus kohalikul tasandil on võti suure ja ohjeldamatu võimu vastu võitlemises.

Üheksakümnendate aastate sündmused, näiteks EL'i ja Põhja-Ameerika vabakaubanduse kokkuleppe ilmumine, tõid nadersimile uusi liitlasi. Nendeks on keskkonnarühmitused, loomade tervishoiu eest võitlevad rühmitused, ametiühingud ja teised tarbijaterühmitused.

Neljas laine: alternatiivsed või poliitilised tarbijad

1970. aastatel kerkis tasapisi esile uus tarbijaorganisatsioonide laine, see hoogustus kaheksakümnendatel ja 1995. aastal tuldi välja juba terminiga „alternatiivne tarbimine”.

Kuigi neljandal lainel oli mitmeid üllaid elemente – roheline, eetiline, 3. maailma solidaarsus ja orienteeritus õiglasele kaubandusele – oli siiski puudu üldisest koherentsusest. Tänapäeval täheldatakse uue mõtteviisi erinevate osade koostulemist, need on loomade heaolu, tervis, toit, eetika, õiglane kaubandus, tööliste õigused jne – nende seotus tunnistavad ka ettevõtted.

Neljanda laine tees on lihtne – kuna tarbijatel on rohkem rahalisi võimalusi, siis jääb nende igapäevases mõttemaailmas rohkem ruumi eetiliste ja sügavamate küsimustega tegelemiseks, mis omakorda esitab uusi nõudmisi jaemüüjatele ning pakkumisahelale.

Jaemüüjate püramiidi tipus on eetika. Tõepoolest, viimase 30 aasta jooksul on „eetilised kohvisordid” liikunud tarbimise äärealalt igapäevaseks kaubaks, hoolimata nende kõrgemast hinnast.

1980-ndate lõpul tõusis esile „roheline tarbimine”. Tarbija tootevalikut hakkas mõjutama keskkonnateadlikkus ja olulise tähenduse omandas mõistlik tarbimine. Rohelised tarbijad peaksid keskkonda kaitsma mitmel erineval viisil, alates keskkonnasõbralike toodete ostmisest kuni tarbimise vastu võitlemiseni välja.

Esimest korda, alates varajasest kooperatiivide liikumisest, saadeti tarbijatele sõnum: poliitiliselt on õige tarbimist otse mõjutada: ühe toote eelistamine teisele aitab „headel” tootjatel saavutada võitu „halbade” üle. „Hea” ja „halb” defineeriti lähtuvalt nii keskkonnaalastest kui ka moraalsetest põhimõtetest. Halb tarbimine ei mõjuta ainuüksi tarbijat vaid võib ohustada ka tulevasi generatsioone, keskkonda ja kliimat. Ootamatult sai rohelisest liikumisest üks olulisemaid figuure turul.

Roheline tarbijaliikumine sai alguse Euroopast ja laienes edasi Põhja-Ameerikasse. Roheliste tarbijarühmituste mõjul hakkasid ettevõtted läbi viima keskkonnaauditeid, mis andis neile konkurentsieelise ja aitas tõrjuda nende vastu suunatud kriitikat.

21. sajandi alguseks oli rohelisest tarbimisest saanud niššike peavoolus. Nüüdsest on tarbija otsustada, kas ta soovib planeeti päästa või hävitada.

Kui roheline tarbimine oli üheksakümnendate algusaastateks saanud peavooluks, siis varajastes 2000-ndates kerkis esile seni äärealal pesitsenud uus suund: eetiline tarbimine. Ka Eestis on järjest olulisemaks teemaks kujunenud õiglane kaubandus.

Tulevik

Erinevate lainete vahel toimuvad nii lahknemised kui ka koondumised. Näiteks on sotsiaalse vastutuse idee hakanud levima kõikides lainetes.

Suurettevõtteid raputavad kriisid või nende pankrotid, näiteks Enron USAs ja Parmalat Itaalias, julgustasid finantsiste nägema, et ettevõtete läbi eetilise ja pikaajalise filtri vaatamine annab majanduslikku kasu. Korporatiivne sotsiaalne vastutus on olnud osaliselt vastuseks tarbijate aktivismile.

Neljanda laine elulisus ja tõmme oli inspireerivaks esimese laine kooperatiividele ja piirkondlikele algatustele. Tagasi on hakanud tulema ka sellised piirkondlikud algatused nagu kogukonnapangad ja piirkondlikud rahad.

---

Kasutatud kirjandus:

Yiannis Gabriel, Tim Lang “The Unmanageable Consumer" Sage Publications Ltd | 2006-05-09 | ISBN: 1412918936 | 232 pages | PDF | avaxsearch.com

Miks maailmas boikoteeritakse Nestlé tooteid? Liina Animägi TI seminar 06.oktoober 2010 docs.google.com

Eesti Päevaleht „Vägivallatud revolutsioonid“ Eda Post, 10. november 2007 www.epl.ee