Kuidas rääkida asjadest, mida ei taheta kuulda, arutleb Terve Eesti SA kommunikatsioonijuht ANDE ETTI. Kuigi HI-viirust ei taha keegi, üritatakse sageli seda teemat hoopis ignoreerida.

Kes poleks kuulnud keskkoolis mõnd õpetajat lausuvat: “Te olete siin vabatahtlikult, kui te ei taha õppida, võite lahkuda”? Ometi ei mäleta ma kedagi, kes oleks selle peale püsti tõusnud ja klassiruumist välja marssinud. Nii vastumeelselt kui mõneni koolitarkus ka jõuab, saab see ikkagi teoks tema enda initsiatiivil.

Ka sotsiaalne turundus püüab panna inimesi tegema midagi, milleks nad pole motiveeritud, mille tegemise vajalikkust nad ise ei tunnista ning mis võib olla neile vastumeelne. Uute vilumuste omandamine võib olla vaevarikas, aga just seda palub sotsiaalreklaam auditooriumil teha – rebida inimesi välja nende juurdunud harjumustest ja käitumismustritest ning ette võtta midagi ebamugavat ja pingutust nõudvat: jätta sõltuvus (lõpeta suitsetamine), kulutada rohkem raha (osta ümbertöödeldud paberit), kuulata halbu uudiseid (lase oma kolesterooli mõõta), võtta uusi kohustusi (alusta tervisespordiga).

Keegi teab, mis hea

Need soovitused on aga tõepoolest suunatud kellegi heaolule ja tihtipeale ongi tõsi, et keegi teine teab, mis ülejäänutele parem on. Toitumisspetsialist teab, mida tuleb süüa, et olla terve, keskkonnateadlane teab, mis aitaks tuua kasu globaalsele elukeskkonnale.

Terve Eesti Sihtasutuses murrame pead, kuidas veenda inimesi end hoidma nakatumast HIVi. Meetodid, kuidas end kaitsta, on kahtlemata lihtsad ja Eestis võrdlemisi kättesaadavad igaühele. Kõik, mida tuleks Eesti inimestel enda kaitsmiseks teha, on mitte pruukida süstlaid, mida keegi teine on tarvitanud, ning kasutada kondoomi partneriga, kelle HIV-staatus teadmata. Lihtne, kas pole? Ilmselt siiski mitte, sest Eestis on HIV-epideemia.

Teoreetikud leiavad, et sotsiaalreklaam on edukas, kui muudab inimese käitumist. Usun, et ka praktikud ei vaidle vastu. Kindlasti on hoiakute muutus oluline, kuid hoiaku juurdumine väljendub ning on mõõdetav käitumisega. Mõjutamaks sotsiaalreklaamiga inimeste käitumist soovitud suunas, kasutatakse enamlevinud strateegiatena hariduslikku, veenmisel põhinevat, käitumise muutmise ja sotsiaalse mõju lähenemist.

HIVi ei taha keegi

Selles oleme vast kõik ühel meelel, et keegi ei taha saada HIV nakkust. Nii haridusliku kui veenmisel põhineva lähenemise järgi tundub loogiline, et tegelikult peaksid inimesed olema fakte teades  motiveeritud oma käitumist juhtima nakatumisohu minimeerimiseks. Ometi see nii pole – Eestis nakatub HIVi igal aastal 500-600 inimese ringis.

HIV-ennetuses on oluline osa ka viirusega seotud müütidel. Näiteks meeldib inimestele ette kujutada ekstreemseid olukordi, milles HIV levib (nt süstlatorge ööklubis või verine kaklus tänaval).

Usun, et oma osa selliste müütide levimisel on teadlikus või alateadlikus soovis lükata endalt vastutus. Arvatavasti on kergem taluda teadmist oma HIV-positiivsusest, kui on võimalus selles süüdistada kedagi teist.

Ka võib eeskujulik käitumine olla ebamugav – lihtsam on jätta pidamata piinlik vestlus partneriga kondoomi kasutamise teemal. Pealegi on sotsiaalne surve tihti mitte käituda vastutustundlikult.

Käitumise muutmine eeldab, et inimesed käituvad kindlal viisil, sest neil on selleks vajalikud oskused. Oskuste kinnistamiseks on Terve Eesti SA HIV-teemalistel koolitustel alati oluline osa kondoomi kasutamise presentatsioonil. Mulaaži abil demonstreerib koolitaja, kuidas kondoomi õigesti paigaldada. Iga osaleja saab kohapeal uurimiseks kondoomi. Kujutlus toatäiest täiskasvanutest, kes mudivad sõrmede vahel kondoome ja neid mulaažidele proovivad, võib tunduda koomiline, kuid kondoomi käeshoidmine on paljude jaoks esimene samm ületamaks barjääri, mis takistab neil turvaseksi harrastada.

Negatiivne nõudlus

Sotsiaalreklaam tegutseb n-ö negatiivse nõudluse tingimustes ning peab esmalt veenma auditooriumit, et muutusi on vaja. Seejärel tuleb esitada selged käitumisjuhised, et anda võimalus muutuse läbiviimiseks.

Universaalset lahendust ilmselgelt pole. Toimivaks sotsiaalkampaaniaks tuleb esiteks leida sobiv kombinatsioon strateegiatest, mis toimiks konkreetse teema puhul – tuleb mõelda, leiutada ja katsetada. Ikka ja jälle.

Selle töö võib aga korstnasse kirjutada, kui inimestel puuduvad reaalsed võimalused uute oskuste rakendamiseks.

Esmase baasi käitumise kujundamisel loovad ikkagi tugistruktuurid – kui pole staadione, pole mõtet propageerida tervisesporti; kui pole raha söögi ostmiseks, ei tasu reklaamida tervislikku toitumist.

Kui tingimused käitumise kujundamiseks on loodud, võiks vast soovitada kaasata sotsiaalturundusse kommertsreklaami elemente.

Pelga faktidest teavitamise või šokireklaamiga ei jõua kaugele. Lõpptulemusena on ikkagi tarvis idee inimestele maha müüa. 

 

Kuidas vallutada Troojat?

“Meedia-ajastu on õpetanud inimesi end kampaaniate eest kaitsma,” ütleb USA sotsiaalne ettevõtja, kodutute toitlustus- ja tööhõivekeskust DCCK juhtiv Robert Egger. “Unustage ära, et kellegi mõtteviisi saab muuta statistika või moraalse näpuviibutusega.”

2007. aastal Tallinnas kodanikuühiskonna konverentsil esinedes soovitas Egger õppust võtta hoopis Trooja vallutamisest. Mäletate ju – kreeklased proovisid 10 aastat edutult tormijooksu ja piiramist. Siis tehti nägu, et minnakse ära, jäeti maha suur puust hobune, mida troojalased pidasid kingiks ning vedasid monstrumi ja selle sees olnud kreeklased oma kätega linna.

Egger praktiseerib sama taktikat, näidates, et kodutud on suutelised end korraliku tööga elatama, kui neile võimalus anda. “Kui ma seda räägin, arvataks, et ma tahan oma ideed müüa, võib-olla noogutatakse viisakusest, aga tegelikult ei viitsi keegi seda kuulata,” teab ta. “Kuid kui lasta inimesel endal sellele mõttele tulla, siis on see tema heureka-moment, ärkamine ja muutumine.”

Näiteks kui DCCK kasvandikud korraldavad mõne piduliku ürituse toitlustust, kuulevad külalised sellest alles lõpus. “Kas tõesti see meeldiv ettekandja oli aasta tagasi kodutu narkosõltlane?” küsivad nad siis sageli endalt. “Hmm ... See idee võib tõesti töötada.”

URMO KÜBAR

Sotsiaalse kampaania viis lihtsat reeglit

Lähtu inimeste vajadustest

Sotsiaalne kampaania peab olema korraldatud lähtuvalt sellest, mida inimesed teavad, tunnevad ja enda jaoks oluliseks peavad. See aitab uute teadmiste ja käitumisviisidega suhestuda ning neid paremini ja kiiremini omaks võtta.

Loo usaldus ja hoia seda

Inimesed on avatud teadmistele, mis tulevad usaldusväärsest kanalist. Neil peab olema sisemine veendumus, et lahenduste väljapakkuja on aus, kompetentne ja vastutustundlik. Siis on lihtsam uskuda, et tegemist on õige asjaga ning omalt poolt aidata.

Kaasa ja ole avatud

Sotsiaalse kampaania õnnestumiseks on vaja inimeste aktiivset osalust, et sõnum leviks ja järgijate ring laieneks. Kõige parem on seda saavutada koheldes inimesi võrdväärsete partneritena ning nendelt saadud tagasisidet väärtustades ja arvestades.


Pea eesmärk alati meeles

Kampaaniat tehes on lihtne langeda toredate tegevuste lõksu, eriti kui appi on tulnud palju häid inimesi. Iga uus idee olgu teretulnud, kuid enne tegutsema asumist on otstarbekas analüüsida, kas see viib eesmärgile lähemale või on lihtsalt vahva.

Kuula asjatundjaid

Meie ümber on palju inimesi, kes on varem sarnaseid kampaaniaid teinud. Nad on hea meelega valmis nõu andma, kuidas saavutada parim tulemus võimalikult tõhusalt. Paar lihtsat vestlust võivad säästa hulga närvirakke, mis ei taastu, ja raha, mida tavaliselt napib.


AGU UUDELEPP, kommunikatsiooniekspert

Sarnased artiklid